為何成功卻越來越難？

本文是Uber用戶增長負(fù)責(zé)人Andrew Chen在個人博客上發(fā)表的文章，討論的主題是：如今隨著外包技術(shù)，云服務(wù)等技術(shù)的成熟，創(chuàng)業(yè)公司的孵化一個產(chǎn)品的成本已經(jīng)越來越低，但推廣和運營好一個產(chǎn)品所花的資金卻越來越多，獲客成本大幅變高的原因是什么？這反應(yīng)了怎樣的市場趨勢？

文/騰訊創(chuàng)業(yè)編譯組 騰訊創(chuàng)業(yè)（qqchuangye）

隨著云服務(wù)，應(yīng)用分發(fā)等技術(shù)運用越來越成熟，創(chuàng)業(yè)的成本已經(jīng)變得越來越低：你可以使用開源軟件，來代替有償?shù)拈_發(fā)者工具；你可以使用云服務(wù)，無需自己搭建數(shù)據(jù)中心；你可以購買每次點擊廣告，而不是去買“超級碗”廣告；你可以使用現(xiàn)成的SaaS（一種無需下載的辦公工具），不用自己親自去創(chuàng)建；應(yīng)用商店在全球分發(fā)產(chǎn)品的效率很高，用戶更容易觸及你的產(chǎn)品。

在這些技術(shù)的幫助下，創(chuàng)建一個新的產(chǎn)品開始變得非常便宜，甚至很多時候創(chuàng)建成本趨近于零。比如在云計算領(lǐng)域，由于競爭非常激烈，提供云計算服務(wù)的商家，不僅大幅降低售價，甚至還會無償提供云服務(wù)。

同時，隨著云服務(wù)提供商爭先恐后的創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)中心，爭搶市場份額，創(chuàng)業(yè)者將會發(fā)現(xiàn)，將計算和數(shù)據(jù)存儲放在云端的成本已經(jīng)越來越低。

據(jù)花旗集團(tuán)（Citigroup）的數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，云服務(wù)的價格已經(jīng)下跌了四分之一左右，而且還有可能進(jìn)一步下跌。而像微軟這樣的供應(yīng)商已經(jīng)開始免費向初創(chuàng)公司提供云服務(wù)，希望這些初創(chuàng)公司在成長起來之后，可以變?yōu)橛袃斢脩簟?/p>

在這樣的情況下，你可能以為創(chuàng)業(yè)越來越便宜。但實際上恰恰相反，在創(chuàng)業(yè)之初，初創(chuàng)公司正在籌集更多的資本，更加大張旗鼓的燒錢，以便進(jìn)行下一輪融資。

開發(fā)應(yīng)用的成本可能是降低了，但是在其他成本上，已經(jīng)變得越來越高。與十年前相比，現(xiàn)在要站穩(wěn)腳跟的代價已經(jīng)變得越來越高，與此同時，隨著競爭加劇、平臺整合以及市場飽和，初創(chuàng)公司面臨的增長壓力已經(jīng)變得越來越大。

對于初創(chuàng)公司來說，成本上漲有兩個根本原因：

1、員工的薪資/薪酬在上漲

2、公司越來越依靠有償?shù)姆绞将@得用戶

第一個原因非常明顯（特別是那些在房租很高的地區(qū)創(chuàng)業(yè)的人，這一點在本篇文章中不過多解釋），第二個原因則比較微妙，因為它受到了一些行業(yè)趨勢的影響。

正如我們所說，用戶增長變得越來越困難了，因此，創(chuàng)業(yè)公司在策略上也有了一些變化，他們不再依賴傳統(tǒng)的渠道，如病毒效應(yīng)，搜索引擎優(yōu)化，而是更多的轉(zhuǎn)向了有償漲粉的方式。

雖然在當(dāng)今的的大環(huán)境中，要站穩(wěn)腳跟非常困難，但那些增長曲線比較可觀的公司卻可以獲得充足的風(fēng)險投資。這意味著，如果一家公司的指標(biāo)比較好，那么它就會可以進(jìn)入一個“籌集資金——有償漲粉——籌集更多資金”的循環(huán)。

而在有償漲粉的普及下，也引發(fā)了4個趨勢，它們和創(chuàng)業(yè)公司運營成本的升高有著密切的關(guān)系：

初創(chuàng)公司正在籌集更多的資金來站穩(wěn)腳跟；初創(chuàng)公司在更早的階段就開始嘗試有償營銷；強(qiáng)調(diào)有償推薦，而不是病毒營銷；為了打開有償渠道，公司正在進(jìn)行更深入的貨幣化。

下面我們來逐一看看這些趨勢：

1、初創(chuàng)公司需要更多的資金來保持穩(wěn)定增長

初創(chuàng)公司更加重視有償漲粉，就意味著初創(chuàng)公司需要籌集更多資金才能站穩(wěn)腳跟。

目前越來越多的公司籌集了更多資金來獲得用戶，通過用戶的增長，然后再進(jìn)一步籌集資金。當(dāng)一家初創(chuàng)公司進(jìn)行新一輪融資的時候，這些資金常常被用來開展更大、更昂貴的有償漲粉活動。

分析師TomTunguz表示，從2010年至2016年，種子輪籌資的中位數(shù)從 27.2萬美元增長到了 75萬美元，增加了兩倍，而且之后的融資輪也出現(xiàn)了這樣的增長。總的來說，初創(chuàng)公司在每一輪融資中籌集的資金都更多了，他們用這些錢來推動增長，從而實現(xiàn)下一輪的籌資，或者是上市/被收購。

2、有償營銷的成本與門檻變得更低

對于初創(chuàng)公司來說，一個好消息是，在比較早的階段就開展有償營銷比以前更加容易了。自助廣告系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)非常常見。

在Snap和Quora這樣的新平臺上，初創(chuàng)公司可以自助發(fā)布廣告。只要花上區(qū)區(qū)50美元，公司就可以更早地測試有償支出與轉(zhuǎn)化效率等實驗。因此公司就可以更早、更好地了解產(chǎn)品的單位經(jīng)濟(jì)效益，思考如何優(yōu)化分發(fā)渠道中的其他步驟。

同時，一名業(yè)界人士說： “如今，大大小小的廣告主都希望平臺可以為他們提供一些基本內(nèi)置功能：自助服務(wù)、高精準(zhǔn)度、分析數(shù)據(jù)、動態(tài)定價等等。廣告平臺為你提供這些功能，讓你對規(guī)模不大的廣告系列進(jìn)行小型測試。公司對新產(chǎn)品進(jìn)行測試已經(jīng)變得非常簡單。”

而互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也在繼續(xù)高歌猛進(jìn)。 Facebook的廣告主數(shù)量最近達(dá)到500萬，而在7個月前，這個數(shù)字是400萬。而且，更激烈的競爭（從總支出和消費者數(shù)量的角度來說）導(dǎo)致業(yè)界更加重視有償漲粉。

結(jié)果便是，每家公司在廣告上的投入將會變得更多，有償營銷將會在早期便占據(jù)公司更多財務(wù)預(yù)算。

3、病毒營銷的難度越來越大，朋友之間有償推薦更加具有效率

從渠道來看，如今，漲粉渠道也有自己的生命周期，同時，病毒營銷的效果已經(jīng)不如前了。最大的社交網(wǎng)絡(luò)推出已經(jīng)10年了，大多數(shù)病毒營銷渠道已經(jīng)過了巔峰期。

也許隨著消息平臺的成熟，我們會看到這些社交渠道東山再起，病毒營銷重新出現(xiàn)在我們的視野中。但目前，初創(chuàng)公司更多的是利用老帶新的推薦活動來吸粉。而有償推薦計劃從目前來看是一種在社交渠道中較好的推廣方式。

他不僅能促進(jìn)用戶參與度，幫助公司更快實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時，這種方法還會為產(chǎn)品帶來更多彼此之間已經(jīng)有聯(lián)系的用戶。

Dropbox“邀請新人獲得免費空間”的做法就是個很著名的早期例子，現(xiàn)在，從Uber到Airbnb這樣的公司都在使用這種方法。

4、提高用戶價值，用比競爭對手更大的優(yōu)惠去獲得用戶

為了支撐有償漲粉的做法，公司就需要籌集更多的資金，或者賺更多的錢。

因此，我們看到一些公司優(yōu)化了LTV（用戶終身價值），以證明更高的CAC（用戶獲取成本）是必須的，而這也加劇了整個行業(yè)的競爭。

像Wealthfront、Breather、Credit Karma和Gusto這樣的公司在很早的階段就已經(jīng)實現(xiàn)了高水平的LTV，而且這種盈利能力讓它們在漲粉過程中獲得了競爭優(yōu)勢，更好的LTV能夠支撐起更高的CAC。據(jù)了解，很多金融公司的CAC都超過1000美元——為了獲得一名用戶，花費了1000多美元的成本。

從市場發(fā)展的角度來說，優(yōu)于競爭對手的公司（無論是有更高的LTV，還是因為投資回報期較短），就可以承受更高的CAC，隨后用這個良性循環(huán)戰(zhàn)勝競爭對手。總之，更好地進(jìn)行貨幣化，找到現(xiàn)金流的來源，你便可以在增長中獲得更多的優(yōu)勢。

除了以上四個原因，未來還可能增加獲客成本的將會是分發(fā)成本的上漲。

綜上所述，雖然隨著云計算、SaaS、開源代碼等等的普及，創(chuàng)業(yè)在很多方面都變得越來越便宜，但是，增長其實也變得越發(fā)困難了，因為渠道在趨向飽和，競爭對手變得更強(qiáng)更好，平臺整合走向了“贏家通吃”。

要在這種情況下保持增長，你需要考慮的是，如何優(yōu)化有償漲粉的方式，以及如何進(jìn)行更深入地進(jìn)行貨幣化，才能擁有競爭力：

1、找到現(xiàn)金流，讓資金來支撐增長

新產(chǎn)品的單位經(jīng)濟(jì)特性往往不太好，所以它們會有負(fù)的LTV：CAC（用戶價值小于獲得用戶的成本）。這便需要你指出了一條明確的貨幣化途徑，讓你能夠有資金來支撐增長。

2、更早的測試廣告效果

而推遲有償漲粉計劃是弊大于利的事情，如今花一筆小錢就可以測試廣告效果，所以你需要盡早開始實施這個計劃。

3、嘗試朋友之間的有償推薦

推薦/邀請計劃是另一種有償渠道。在相同的CAC（獲客成本）下，你不是將錢交給Facebook或谷歌去做廣告，而是讓現(xiàn)有用戶把產(chǎn)品推薦給朋友，讓他們來賺這筆錢。

4、提升差異化程度

最后，你還可以考慮一下通過解決比較艱巨的問題，以及修建“科技護(hù)城河”的方式，來提升差異化程度。