新零售的時(shí)代已經(jīng)來了？

在過去動(dòng)蕩的2018年中，“新零售”無疑是市場的焦點(diǎn)之一。2017年末到2018年初，各種新零售概念下的創(chuàng)新模式高潮迭起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對傳統(tǒng)零售商的收編和改造亦引起行業(yè)巨大震蕩。

“新零售”指以數(shù)字化技術(shù)打通線上線下的零售創(chuàng)新。阿里巴巴的“新零售”、京東的“無界零售”、騰訊的“智慧零售”，在核心概念上均有相通之處，為論述簡明，本文以媒體廣泛使用的“新零售”一詞統(tǒng)稱。

風(fēng)口上的生鮮新零售

從2016年10月新零售概念被提出發(fā)展至2018年，不足兩年的時(shí)間，生鮮新零售的賽道上就已大咖云集，“擁堵”狀況明顯。

生鮮超市（如：阿里旗下的盒馬鮮生、永輝旗下的超級物種、京東的7Fresh）

以盒馬鮮生為代表的生鮮超市帶來的消費(fèi)體驗(yàn)確實(shí)是顛覆性的，在高線城市迅速收獲了一批重視便捷、體驗(yàn)的和品質(zhì)感的高價(jià)值消費(fèi)人群。從盒馬鮮生在2018年9月公布的運(yùn)營數(shù)字來看，這一模式的成功是無疑的。但是，筆者認(rèn)為，這一新物種有其適用條件，在一線和強(qiáng)二線城市前景看好，而在弱二線及以下城市的規(guī)模化擴(kuò)張將面臨挑戰(zhàn)。

生鮮超市概念剛提出時(shí)，各玩家都提出了激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)：盒馬宣稱要在2020年前開店2000家，超級物種2000家，后來者7Fresh亦聲稱要開1000家。但是，從當(dāng)前數(shù)據(jù)來看，這些目標(biāo)還是過于理想化了—截至2018年8月，盒馬開店66家，超級物種54家，第二梯隊(duì)的7Fresh、小象生鮮等合計(jì)10 余家；并且這些門店主要集中在一線和福州、杭州等強(qiáng)二線城市。生鮮超市模式向低線城市滲透將會(huì)面臨兩個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)：

其一，消費(fèi)水平差異。盒馬模式高度重視體驗(yàn)，對其占比超過60%的線上銷售的30分鐘送達(dá)等承諾的實(shí)現(xiàn)需要高昂的運(yùn)營成本。因此，門店品項(xiàng)必須以高價(jià)、高毛利的商品為主，以高商品毛利支撐高運(yùn)營成本。考慮到門店輻射范圍以3公里為界，門店必須開在有較高支付能力和支付意愿的社區(qū)或商圈。這在上海當(dāng)然不成問題。但是一旦需要市場下沉，以當(dāng)前中國二三線城市的收入水平，符合消費(fèi)條件的門店區(qū)位其實(shí)較為有限。2018年拼多多的崛起，也從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)升級的這一宏觀論述下巨大的區(qū)域間不平衡。區(qū)域間消費(fèi)能力和消費(fèi)意識的差異，決定了幾乎不可能用單一模式實(shí)現(xiàn)全國性的顛覆。

其二，生鮮供應(yīng)鏈管理難度。生鮮業(yè)態(tài)可持續(xù)性的核心在于供應(yīng)鏈管理能力；而鏈條越長，管理難度越大。在無錫或者武漢開店需要承擔(dān)比在上海開店更高的供應(yīng)鏈成本。因此，在面對下線市場，生鮮超市面臨著更少的優(yōu)質(zhì)區(qū)位和更高的供應(yīng)鏈成本，想要規(guī)模化擴(kuò)張可謂挑戰(zhàn)重重。

2019年上半年，消費(fèi)新零售業(yè)又經(jīng)歷了變革和洗牌加劇，在不斷探索和迭代的過程中，新零售行業(yè)和企業(yè)沉淀了哪些經(jīng)驗(yàn)和思考？如何應(yīng)對時(shí)代變化，重塑新零售價(jià)值？2019下半年新零售業(yè)的未來趨勢又將是怎樣？

成功的新零售模型一定具備三大能力

盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，2019年是盒馬的填坑之戰(zhàn)。面對新零售這樣的新業(yè)態(tài)，不只盒馬，進(jìn)入2019年，所有的生鮮新零售都必將經(jīng)歷一場填坑之戰(zhàn)。

加入2019“填抗戰(zhàn)隊(duì)”，就必須具備填坑的三大基本能力，否則，連填坑的資格都沒有。

1、前端的獲客（流量）能力

盒馬嫁接的是阿里的流量，超級物種轉(zhuǎn)承的是永輝的消費(fèi)基數(shù)，小象生鮮的背后有美團(tuán)，7FRESH背后有京東……

在提到這些生鮮新零售時(shí)，就不得不提到在它們身后站著的“大佬”，這些“大佬”給予了它們先天的獲客優(yōu)勢。

相對于“大佬”的品牌效應(yīng)，這種轉(zhuǎn)接流量的獲客能力才是讓創(chuàng)業(yè)型生鮮新零售平臺最“羨慕”的優(yōu)勢。

2、執(zhí)行效率的優(yōu)化能力

站在消費(fèi)者的角度，新零售的核心優(yōu)勢在哪里？不是其提供了一個(gè)相對高端的購物場所或是無人打擾的消費(fèi)體驗(yàn)，而是一個(gè)高效的購物方式。

新零售的本質(zhì)就是一個(gè)更高效的零售模式。

所以，自運(yùn)營以來，各個(gè)新零售平臺都在不約而同的不斷“提速”，持續(xù)優(yōu)化配貨、配送等工作的效率。

3、后端的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)能力

新零售的競爭力靠的是什么，短期是流量，中期是效率，長期則是供應(yīng)。

以長遠(yuǎn)眼光看新零售，在擁有獲客能力的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量，且能夠持續(xù)升級的供應(yīng)鏈才是支撐其長足發(fā)展的關(guān)鍵，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的關(guān)鍵。

未來新零售競爭主方向

2017年至2018年間，是新零售的布局期，阿里、永輝、京東、騰訊、蘇寧等大咖在這兩年大刀闊斧地挺進(jìn)新零售，規(guī)模化擴(kuò)張。

到了2019年，新零售迎來的是洗牌期。在這一年，各個(gè)新零售平臺開始更加深刻地審視模式，或被動(dòng)或主動(dòng)地一邊“填坑”，一邊發(fā)展；一邊保命，一邊成長。接下來的新零售行業(yè)，依然硝煙彌漫。

1、線上配送速度

超級物種在去年廣州首店開業(yè)時(shí)，動(dòng)用了無人機(jī)配送，最快可以15分鐘送達(dá)消費(fèi)者手中。該店也是全國無人機(jī)配送試點(diǎn)合作的第一站。盒馬鮮生也在去年發(fā)力即時(shí)物流，實(shí)現(xiàn)“分鐘級”配送。

還有天貓超市的“一小時(shí)達(dá)”，每日優(yōu)鮮的“一小時(shí)內(nèi)送貨上門，24小時(shí)全天候送貨”……

在新零售的變化中，總少不了物流的作用。在新零售崛起的這三年，新零售與物流不斷“相互成就”，新零售成就了讓外國人驚嘆的物流配送速度，不斷提速的物流配送也成就了發(fā)展中的新零售。

2、線下無人零售

數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)無人零售市場規(guī)模為197億元，預(yù)計(jì)到2020年，這一規(guī)模將增長至657億元。盡管近兩年京東無人超市與無人便利店，阿里淘咖啡，以及“網(wǎng)紅”繽果盒子等無人零售均表現(xiàn)平平，但是，卻并不意味著無人零售的隕落。

針對如今的發(fā)展現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士指出，無人零售是一個(gè)短期不可高估，長期不可低估的行業(yè)。

3、技術(shù)加碼供應(yīng)鏈改造

阿里的達(dá)摩院，騰訊的研究院，還有京東對人工智能與大數(shù)據(jù)的深度布局……這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于新零售的探索不僅在于場景搭建，還在于技術(shù)的應(yīng)用，這些技術(shù)，還將被用于對供應(yīng)鏈的改造上。

未來的供應(yīng)鏈改造，將從物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)角度進(jìn)行突破，被數(shù)字化賦能的供應(yīng)鏈也將是新零售競爭力體現(xiàn)的焦點(diǎn)。

對于廣大品牌商而言，新零售不僅是渠道形態(tài)的變化，更重要的是影響了消費(fèi)品行業(yè)的競爭力模型——產(chǎn)品和品牌變得比以往任何時(shí)候更加重要。“以消費(fèi)者為中心”不再是一句口號，它需要落實(shí)在業(yè)務(wù)各領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)作中。