土豆視頻2005年上線(xiàn)，優(yōu)酷2006年上線(xiàn)，占據(jù)了絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。然而愛(ài)奇藝在2010年才成立，為何能實(shí)現(xiàn)對(duì)前輩的超越？
其實(shí)，要理解這個(gè)問(wèn)題，就必須要清楚國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展階段：
- 2004-2010年。主要拼UGC內(nèi)容，用戶(hù)和流量是首要競(jìng)爭(zhēng)因素，商業(yè)變現(xiàn)主要依靠廣告。這種模式和國(guó)外的YouTube比較像。
- 2010-2014年。主要拼版權(quán)，除了廣告變現(xiàn)之外，開(kāi)始出現(xiàn)會(huì)員服務(wù)，部分內(nèi)容需要付費(fèi)觀(guān)看。
- 2014-2019年。各視頻網(wǎng)站都開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)獨(dú)播版權(quán)，并熱衷于自制，旨在和其他平臺(tái)的內(nèi)容形成差異化。
- 2019-未來(lái)。從長(zhǎng)視頻平臺(tái)之爭(zhēng)上升到生態(tài)體系之爭(zhēng)。比如愛(ài)奇藝提出的“蘋(píng)果園生態(tài)”，就是要在影視、綜藝、漫畫(huà)、文學(xué)、游戲、直播等多個(gè)領(lǐng)域布局。
愛(ài)奇藝誕生于2010年1月，由百度獨(dú)立創(chuàng)建，時(shí)間點(diǎn)正好是第一階段的末期。同年，騰訊也成立了騰訊視頻。當(dāng)時(shí)，視頻行業(yè)混沌一片，盜版橫行，各視頻平臺(tái)都看不到清晰的盈利模式。
長(zhǎng)視頻中的“富二代”
愛(ài)奇藝早期依賴(lài)百度非常明顯，百度也全力扶持愛(ài)奇藝。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝約有50%的流量都來(lái)自于百度。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有創(chuàng)建，百度依然是網(wǎng)民獲取信息的第一大入口，無(wú)論用戶(hù)在百度上搜什么影視劇和綜藝，愛(ài)奇藝的排名總是最靠前的，這種流量的扶持足以讓愛(ài)奇藝快速起量。
此外，百度是全網(wǎng)最大的搜索數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控當(dāng)下時(shí)段最為流行的影視內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)在百度搜索影視內(nèi)容的相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，百度會(huì)記錄下來(lái)，并且和愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通。這樣的好處在于，愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)的的時(shí)候，可以根據(jù)影視關(guān)鍵詞的熱門(mén)指數(shù)來(lái)進(jìn)行篩選，極大降低了版權(quán)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。
這一點(diǎn)和Netflix的數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)作倒是很像。Netflix在內(nèi)容制作前會(huì)分析用戶(hù)積累的數(shù)據(jù)，為制作方提供精準(zhǔn)的依據(jù)，如何成片，該選哪些導(dǎo)演和演員，在什么時(shí)段播出，這些都由廣大用戶(hù)的喜好來(lái)進(jìn)行選擇。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還可以預(yù)測(cè)該內(nèi)容會(huì)吸引到多少用戶(hù)，回報(bào)能否能支撐內(nèi)容投入，從而使得收益最大化。
HULU模式和移動(dòng)化
除了百度的扶持外，愛(ài)奇藝的發(fā)展策略也非常有先見(jiàn)之明。
愛(ài)奇藝誕生時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的UGC競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，許多專(zhuān)注于UGC內(nèi)容的視頻網(wǎng)站都已經(jīng)被邊緣化。
當(dāng)時(shí)，愛(ài)奇藝率先做了兩個(gè)重大戰(zhàn)略決定。
一個(gè)是不做UGC的發(fā)展模式，采用HULU模式，專(zhuān)注于引進(jìn)正版、高清的長(zhǎng)視頻，并實(shí)行會(huì)員服務(wù)制度，會(huì)員可以享受觀(guān)看大量高清影視內(nèi)容以及去廣告等服務(wù)。
不過(guò)，這種策略似乎也是不得已而為之。畢竟愛(ài)奇藝和百度已經(jīng)深度綁定，受到的監(jiān)管也更加嚴(yán)厲，愛(ài)奇藝不可能再做盜版視頻。
另一個(gè)就是果斷放棄塞班系統(tǒng)，布局移動(dòng)端，全力投入到當(dāng)時(shí)還相對(duì)小眾的iPhone和Android端。
“敵進(jìn)我退”和“敵退我進(jìn)”
從2011年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得愈加火熱，單集影視劇的價(jià)格從幾萬(wàn)提高到了幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，加劇了視頻行業(yè)的內(nèi)容成本。資本聚集下，長(zhǎng)視頻行業(yè)頭部效應(yīng)更加明顯。對(duì)此，愛(ài)奇藝選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始內(nèi)容自制，不參與到這場(chǎng)內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
果然，視頻行業(yè)的燒錢(qián)大戰(zhàn)并沒(méi)持續(xù)多久，整體就陷入了疲軟，很多視頻網(wǎng)站開(kāi)始陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，只能減少對(duì)內(nèi)容的投入。
而此時(shí)，愛(ài)奇藝開(kāi)始實(shí)行“敵退我進(jìn)”的策略，加大版權(quán)購(gòu)買(mǎi)力度。2013年，愛(ài)奇藝斥資2億購(gòu)買(mǎi)了湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等五款熱門(mén)節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)。2014年，愛(ài)奇藝獲得了《愛(ài)情公寓4》、《云中歌》等熱門(mén)劇集的獨(dú)播權(quán)。2014年11月，愛(ài)奇藝在A(yíng)mericanFilmMarket上宣布購(gòu)買(mǎi)1000部好萊塢電影的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。
此外，和PPS的合并則直接將愛(ài)奇藝送到第一梯隊(duì)。2013年5月，百度以3.7億美元的價(jià)格收購(gòu)PPS影音，與愛(ài)奇藝合并，愛(ài)奇藝也因此成為了視頻網(wǎng)站中用戶(hù)規(guī)模最大、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)最高的網(wǎng)站。
內(nèi)容自制決定誰(shuí)是主流玩家
2014年可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自制元年，主流視頻網(wǎng)站均將內(nèi)容自制上升到戰(zhàn)略高度。
“愛(ài)奇藝出品”是愛(ài)奇藝應(yīng)對(duì)內(nèi)容自制提出的戰(zhàn)略，通過(guò)成立影視制作工作室、投資IP等不斷打造愛(ài)奇藝精品內(nèi)容。馬東的《奇葩說(shuō)》和會(huì)員點(diǎn)播網(wǎng)劇《盜墓筆記》都大獲成功。
不過(guò)愛(ài)奇藝的內(nèi)容大多都是話(huà)題性高、流量高，并沒(méi)有太多叫好又叫座的內(nèi)容。這一點(diǎn)，國(guó)外的Netflix非常值得愛(ài)奇藝學(xué)習(xí)。Netflix通過(guò)自制將內(nèi)容獨(dú)占做到了極致。從電視劇和電影的數(shù)量來(lái)看，過(guò)去幾年Netflix的自制電視劇和電影的數(shù)量是下降的，但是整體制作成本卻越來(lái)越大，這說(shuō)明單個(gè)美劇或者電影的制作成本在上升。持續(xù)制造單品爆款加深了用戶(hù)粘性，提高了用戶(hù)付費(fèi)率和會(huì)員留存率。
而在國(guó)內(nèi)，優(yōu)愛(ài)騰三家內(nèi)容實(shí)力相當(dāng)。愛(ài)奇藝有一部分好看的內(nèi)容，騰訊視頻有一部分，優(yōu)酷土豆也有一部分。用戶(hù)為了滿(mǎn)足內(nèi)容消費(fèi)需求，可能會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上成為付費(fèi)會(huì)員，或者只為某個(gè)作品付費(fèi)。這樣的會(huì)員付費(fèi)粘性并不高，如果內(nèi)容缺乏吸引力，對(duì)平臺(tái)是致命的打擊。而創(chuàng)意創(chuàng)作的偶然性又比較大。
在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的獨(dú)占性，誰(shuí)就有用戶(hù)和流量，商業(yè)變現(xiàn)也更加容易。而內(nèi)容背后拼的的資本和生態(tài)。短期內(nèi)，長(zhǎng)視頻難有終局。