2015年是視頻平臺會員爆炸增長的一個節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年6月愛奇藝宣布VIP會員達(dá)到501.7萬，半年之后的2015年12月1日，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)數(shù)量翻倍，突破1000萬。

到了2019年一季度，充值一個甚至多個視頻VIP會員已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民的“標(biāo)配”。愛奇藝的會員已經(jīng)接近一億，是2015年的10倍——愛奇藝Q1財報顯示，截至2019年3月31日，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到9680萬，其中98.6%為付費(fèi)會員。

騰訊在財報中披露騰訊視頻的數(shù)據(jù)為8900萬，詭異的是相比去年Q4環(huán)比零增長；優(yōu)酷已經(jīng)長期沒有披露付費(fèi)會員數(shù)量，但從阿里巴巴財報的大文娛板塊中可以窺得一二，阿里的數(shù)字媒體與娛樂板塊第四季度內(nèi)收入56.71億元，同比增長8%，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)的收入增長主要是由于“來自優(yōu)酷的訂閱收入增加，以及UC提供的移動增值服務(wù)的收入增加”。

國內(nèi)視頻平臺始終繞不過一個問題：太燒錢。第一梯隊(duì)的三大視頻平臺無一盈利。且不只是優(yōu)愛騰，以游戲營收為主、逐漸轉(zhuǎn)型增加會員、廣告收入比例的B站也面臨著同樣的狀況：

會員不斷飛增，盈利遙遙無期。B站Q1月均活躍用戶首次破億達(dá)到1.013億，平均月付費(fèi)用戶為570萬人，較去年同期增長132%；同時，B站Q1凈虧損為1.956億元，較上年同期凈虧損擴(kuò)大達(dá)238%。

騰訊視頻環(huán)比的停滯無疑是一個警鐘。在付費(fèi)會員的高速公路逐漸放緩，數(shù)量接近天花板量級時，視頻平臺們離盈利還遠(yuǎn)嗎？它們要如何改善自己的成本收入結(jié)構(gòu)？

付費(fèi)會員天花板在哪？

雖然騰訊視頻Q1提交了一個“零增長”的數(shù)據(jù)，但也并不意味著付費(fèi)用戶數(shù)量天花板已經(jīng)是“燃眉之急”。雖然與去年Q4完全一樣的8900萬數(shù)據(jù)有些詭異，財報提到“若非部分劇集延后播映，其可能對訂購賬戶數(shù)增長提供更多貢獻(xiàn)。”在“520”前后，騰訊視頻又開展了會員全場5折的活動，大概率會提升Q2的付費(fèi)會員數(shù)量。

2019年大概率仍然會是各個視頻平臺會員數(shù)量繼續(xù)沖高的高潮，但對破億的視頻平臺而言，國內(nèi)訂閱會員市場的開發(fā)也會很快面臨瓶頸——考慮到以家庭為單位的訂閱用戶，一億以上的付費(fèi)用戶所覆蓋的人群其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)廣了。

以Netflix作為參照，2019年Q1財報披露其美國付費(fèi)用戶總數(shù)為6023萬人，美國新增付費(fèi)用戶174萬人，少于去年同期的228萬人；國際付費(fèi)用戶總數(shù)為8863萬人，國際市場新增付費(fèi)786萬人，高于去年同期的598萬人。

Netflix在美國流媒體市場中是獨(dú)自一檔。雖然Hulu增長迅猛，但截至5月Hulu報告的付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到2680萬，不足Netflix的一半，因此Netflix的國內(nèi)會員增長乏力顯然有觸及天花板的因素在——

美國3.3億人口，考慮到大量的家庭訂閱者、兒童人口存在，六千萬的本土用戶已經(jīng)很難進(jìn)一步突破。美國本土已經(jīng)是一個極為成熟的市場，還將面臨迪士尼等新入局角色的虎視眈眈，因此其后續(xù)增長將主要依賴海外，這也是近年來Netflix不斷采購海外內(nèi)容，爭奪亞洲市場的原因。

而國內(nèi)的頭部視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝的付費(fèi)會員數(shù)量馬上就要破億，遠(yuǎn)超Netflix美國本土訂閱數(shù)量，即使不考慮中美兩國互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣的差異，這個數(shù)字也相當(dāng)可觀了。

與Netflix的營收路線相反，國內(nèi)是以廣告收入起家，逐漸擴(kuò)大付費(fèi)會員收入。從Netflix近來面臨的困境來看，許多分析者都認(rèn)為國內(nèi)的廣告+會員模式更為靈活，Netflix也已經(jīng)開始試水廣告推薦，有逐漸互相靠攏的趨勢。

但一個很大的不同點(diǎn)在于——Netflix實(shí)行的付費(fèi)單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于優(yōu)愛騰，并且Netflix的訂閱模式很早就明確制定了多檔位定價模式，這對最大化付費(fèi)會員收入有很大幫助；而國內(nèi)現(xiàn)在的會員數(shù)量雖多，卻沒有提高付費(fèi)單價的土壤，視頻平臺仍然在依靠大力度的半價折扣、聯(lián)合會員方式推廣自己的付費(fèi)會員，平臺上的差異付費(fèi)主要體現(xiàn)在電影的“單片付費(fèi)”上，還往往會激起用戶的反感。

如近期《流浪地球》在視頻網(wǎng)站上線后單片付費(fèi)，出現(xiàn)了大量反對之聲——明明此前許多院線片初上線時都采取了付費(fèi)模式，卻在《流浪地球》這樣的全民爆款話題中發(fā)酵，可見對最廣大的受眾而言，單片付費(fèi)并非一個常規(guī)的消費(fèi)方式。

也就是說，國內(nèi)視頻會員增長雖迅猛、規(guī)模雖大，但ARPU（平均從每個用戶處獲得的收入）卻不高，且短期內(nèi)很難提升。單從營收端來看，這是視頻平臺難以盈利的一大原因——大力推廣的付費(fèi)會員并不足以帶來覆蓋成本的收入。國內(nèi)視頻平臺并不能像Netflix那樣單靠付費(fèi)訂閱用戶維持營收支出的平衡。

以愛奇藝為例，其付費(fèi)會員數(shù)量已經(jīng)位居國內(nèi)第一增速喜人，會員收入也連續(xù)超過廣告收入成為其收入來源版塊之首——Q1愛奇藝會員服務(wù)業(yè)務(wù)營收34億元，同比增長64%，已經(jīng)大大高于廣告的21億元營收；其內(nèi)容成本雖然環(huán)比下降了18%，仍然達(dá)到了人民幣53億元，營收成本為73億元，同比增長50%。

網(wǎng)劇分賬、片酬下降有助內(nèi)容成本控制

為了達(dá)成收支平衡無非是“開源節(jié)流”——找到更多的營收點(diǎn)，同時力圖減輕成本壓力。其中，芒果TV、B站、搜狐視頻等第二梯隊(duì)視頻平臺面臨的情況是五花八門各不相同的。

芒果TV是唯一盈利的主流視頻平臺，在《芒果超媒如何走出“規(guī)模論”外的盈利之路？》一文中，【鋒芒智庫】已經(jīng)對此進(jìn)行了深入分析。概括而言，芒果TV的優(yōu)勢在于湖南廣電加持、綜藝制作實(shí)力雄厚、平臺品牌調(diào)性明確、用戶圖像清晰等方面，但同時，也意味著芒果TV已經(jīng)不太可能在用戶規(guī)模上與第一梯隊(duì)平臺相提并論，實(shí)事求是走自己的差異化路線應(yīng)該是芒果TV的發(fā)展之道。

B站的問題在于沒有在游戲業(yè)務(wù)之外找到新的支柱，內(nèi)容成本卻居高不下。B站2019年Q1的主營業(yè)務(wù)成本為11.842億元，同比增長81%，其中內(nèi)容分成成本(向主播、手游開發(fā)商等的分成支出)為5.517億元，同比增長65%。收入結(jié)構(gòu)來看，游戲業(yè)務(wù)收入8.7億元占總收入64%，直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.9億元同比增長205%，廣告收入1.1億元同比增長60%，電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)9600萬元，同比增長達(dá)621%。

這樣的增速下，凈虧損卻擴(kuò)大了238%，B站的多元化營收之路仍需要一場質(zhì)變——從目前的收入結(jié)構(gòu)來看，廣告收入趨于穩(wěn)定，付費(fèi)增值收入和電商業(yè)務(wù)增速極快，但絕對數(shù)仍然很小，收入占比仍然落后。如果B站需要付費(fèi)、電商持續(xù)目前增速，是否需要更大的成本投入？由此看來，對B站變現(xiàn)能力的質(zhì)疑可能會持續(xù)很長一段時間。

內(nèi)容成本對所有視頻平臺而言都是盈利重要因素。2018年年報披露時，愛奇藝CEO龔宇在電話會議上認(rèn)為片酬下降會有助于內(nèi)容成本下降：“采購的版權(quán)成本從最高的超過1500萬一集電視劇現(xiàn)在回落到800萬以下，自制劇的成本主要在演員片酬方面降低，一個是頂級的演員最高的限價是一部劇5000萬人民幣，而以前曾經(jīng)超過1.5億人民幣，所以從外購劇到自制劇的成本都在下降。”

龔宇同時表示片酬下降反饋到成本上是有延遲的：“采購電視劇的播出通常要延遲6-12個月，自制內(nèi)容時間更長，通常要12-18個月才可以播出，所以對財報的影響是滯后的。”

2019年Q1，愛奇藝的內(nèi)容成本環(huán)比下降了18%，龔宇在電話會議上表示：“一季度內(nèi)容成本下降其中一個重要的因素是有一些內(nèi)容延遲上線，延遲上線的原因是多種方面造成的，有政策變化的原因，也有制作方面的原因，導(dǎo)致部分內(nèi)容延遲。”采購、自制內(nèi)容成本下降反饋到業(yè)績?nèi)匀恍枰獣r間。

片酬下降對成本壓力的減輕是行業(yè)大環(huán)境性的，會對所有視頻平臺產(chǎn)生影響。此外，網(wǎng)大、網(wǎng)劇分賬模式的普及也很有可能對成本控制產(chǎn)生積極效果，分賬模式下項(xiàng)目方收益由實(shí)際播放效果決定，風(fēng)險雙方共擔(dān)，對平臺方而言顯然優(yōu)于直接采購。并且這是一個邏輯通順、有利于內(nèi)容優(yōu)化的模式——實(shí)際受觀眾喜愛的內(nèi)容創(chuàng)作者會有更大的收益。

挖掘現(xiàn)有流量，分級付費(fèi)是否可行？

說了”節(jié)流“，再說“開源”。如果付費(fèi)用戶數(shù)量在突破一億之后增長放緩，視頻平臺的下一個營收增長點(diǎn)會來自哪里？

傳統(tǒng)的主要收入來源廣告收入與會員付費(fèi)業(yè)務(wù)存在矛盾，因?yàn)闊o片頭廣告是會員的賣點(diǎn)之一。但這并不影響視頻平臺推出更多的開屏廣告、信息流廣告甚至是植入廣告，隨著用戶規(guī)模增長，廣告收入有望穩(wěn)步增長，這也是愛奇藝、B站等財報展現(xiàn)出的情況，廣告收入的增幅都是比較中庸的。

向Netflix等國外的流媒體訂閱看齊，漲價或是推出多檔次付費(fèi)是否可行？這是用戶總數(shù)量接近天花板時提升ARPU的最直接方法，但從實(shí)際情況來看，國內(nèi)視頻平臺目前還在紛紛半價促銷，短期內(nèi)漲價顯然不現(xiàn)實(shí)。此外，國內(nèi)視頻VIP會員也未必具備多檔付費(fèi)的條件，Netflix的$8.99、$12.99、$15.99區(qū)別如下：

Netflix的檔次差距主要在清晰度、可同時觀看屏幕數(shù)量上。國內(nèi)所有視頻平臺的VIP都已經(jīng)享有了最高清晰度，至于同時觀看的需求其實(shí)也在目前的VIP會員中放開了，以愛奇藝為例，VIP可以設(shè)置4個“家庭成員”賬號，可以同時在兩臺設(shè)備上播放：

刪減現(xiàn)有會員權(quán)益顯然是風(fēng)險極高的，容易招致強(qiáng)烈的口碑反噬。因此想要做多檔付費(fèi)，國內(nèi)視頻平臺可能需要找到服務(wù)的“增量”。例如新的清晰度模式、電影單片付費(fèi)包干、品牌內(nèi)容矩陣下的其他權(quán)益如聯(lián)合會員、游戲禮包等等。這就需要出現(xiàn)吸引力足夠大，能夠讓用戶愿意接受多付費(fèi)的更高檔次視頻服務(wù)。

目前來看，視頻平臺們的高級付費(fèi)僅僅是有無電視服務(wù)上的區(qū)別，而這種區(qū)別很容易被“投屏”功能替代。

此外有利的一點(diǎn)在于，視頻平臺在整個文娛領(lǐng)域的話語權(quán)是提升很快的——愛奇藝高調(diào)入局院線電影、發(fā)展VR硬件，騰訊視頻、優(yōu)酷也是騰訊和阿里巴巴手中極為重要的文娛資源，這也為視頻平臺們帶來了許多聯(lián)動空間。在游戲、直播、電商等領(lǐng)域，視頻平臺的版圖都在建立之中，只是對主業(yè)的提升沒有那么明顯，大多處于投入而非收獲階段。

國內(nèi)外視頻平臺的格局都在復(fù)雜化，內(nèi)容主導(dǎo)之下，誰都想用更低的成本博得更多的用戶，只是道理說起來容易，做起來難吧。