網絡視頻的誕生和普及徹底顛覆了視頻內容的生產模式，在垂直內容這一賽道上，短視頻自定規則，一路搶跑，長視頻還在緊緊跟隨。在我們常規意義上的垂直綜藝層面，優愛騰的確做得更好，但是，在這一個時代，垂直綜藝未必是大多人想象中綜藝的樣子，你甚至可以說，很多短視頻內容本身就是一種垂直綜藝。

營銷總在講打破圈層，原因恰恰是圈層的形成和固化是不可阻擋的趨勢，既然如此，為何不適應這種變化，用互聯網的方式組織和生產內容，為不同的圈層提供不同的內容，而垂直綜藝正是代表著這樣一種內容的未來。

突圍者短視頻：小而精的垂直內容

雖然電視臺和視頻網站做了一些很成功的垂直類節目，包括《爸爸去哪兒》和《中國有嘻哈》等，但從本質上來說，這些節目制作的初衷并非是服務細分用戶，而是從一個新鮮的視角切入，以小眾撬動大眾，最終目標還是打造泛眾爆款。

當然，優秀的垂直節目也會出圈，這二者的邊界很模糊，就看制作者的初衷。

相對于長視頻網站，短視頻從一開始就走上了垂直的道路。無論是主打化妝品測評+導購的李佳琦，還是搞笑的辦公室小野，以及數不清的旅游號、育兒號、學英語號、美食號、職場號等等，每一個都非常垂直。在短視頻平臺上，你很難舉出第二個像李佳琦這樣名聲在外的賬號，因為絕大多數的賬號關注的領域都非常垂直，他們有自己固定的用戶群體，圈外不出名，但在自己的圈內活的很好。

短視頻上的每一個細分類賬號，都可以看做是一檔小而美的垂直綜藝節目，只服務好自己的受眾群體即可。一個油畫號不會因為做的特別好，而吸引很多完全對油畫不感興趣的人的關注，它沒有什么娛樂性，純是功能性。

這樣的垂直綜藝才是真正意義上的垂直綜藝，雖然他們看起來跟我們想象的綜藝不一樣，但卻在內核上無限接近互聯網精神的本質——細分、精準。

“衛道者”長視頻：爆款垂直綜藝

可以說，早在短視頻誕生之前，長視頻網站們就已經意識到了垂直綜藝的價值。早在2012年的時候，愛奇藝就重磅推出了一檔互聯網約會交友節目《浪漫滿車》。雖然這檔節目當時沒有成為爆款，但可以看出長視頻網站早在六七年前就有了進行垂直內容創作的意識。

近幾年，隨著移動互聯網導致的人群和時間碎片化加劇，各平臺在堅守頭部綜藝的同時，紛紛增加了垂直類綜藝的布局，包括音樂、美食、科技、萌寵、家裝、親子等多個品類。

然而，由于受傳統綜藝本身的節目形式以及長視頻平臺的分發模式、用戶使用習慣所限，傳統綜藝（即便是網生綜藝）依然是一個泛眾傳播品，因此平臺在選擇垂直領域時，依然會選擇相對大眾的垂直品類，以確保足夠的用戶量，譬如音樂、舞蹈、籃球。但這樣的領域其實并不多，非常容易出現資源枯竭，因而頻繁“撞題”，各平臺之間內容走向同質化。

之前兩家平臺兩檔街舞節目幾乎同時上線，最近《這！就是灌籃》和《我要打籃球》也同時上線。《樂隊的夏天》后出現了《一起樂隊吧》，《中國詩詞大會》后也出現了《向上吧！詩詞》等多個“詩詞”垂直節目。其中原因雖不乏市場跟風和平臺之間的“對標”競爭，但競爭的后果，卻是某一品類的資源更快被消耗枯竭。垂直類相較大眾類，消耗的速度更快。

由于用戶基數的原因，垂直品類的KOL其實并不多，數來數去就那幾個，不得不反反復復用。周一圍和翟天臨都參與《演員的誕生》和《聲臨其境》，杜江和嗯哼參加了《爸爸回來了2》和《爸爸去哪兒5》，吳鎮宇參與了《爸爸去哪兒2》和《閃亮的爸爸2》，據了解，《中國有嘻哈》第一季已經把整個中國嘻哈圈翻了一遍，所以《中國新說唱》不得不到北美海選。

將垂直綜藝做成爆款、出圈，本來是一個好事兒，但帶來的是卻是甜蜜的苦惱。爆款垂直綜藝又變成了大眾綜藝，價格高昂，用戶群體也更加泛眾。這會將目標客戶的池子縮小，畢竟全國能掏得起幾億冠名費的品牌就那么十幾二十家，從而阻擋了一部分預算較低、產品較為垂直類客戶的選擇。

更重要的是，無論從節目生產形式到觀看習慣，網生垂直綜藝都跟傳統綜藝沒有太大區別，無非是換了一個觀看渠道而已，但事實上，垂直綜藝，或者更大來說，垂直內容，最終的不是內容的垂直，而是分發的用戶的垂直

然而用戶對垂直內容的創作、分享和觀看的需求并沒有消失，因此快手、抖音們一出現，就迅速彌補了這塊需求，其實，短視頻現在不就是優酷最初的樣子嗎？因此在與短視頻戰場上，優愛騰們需要的是重新拾回網絡分發的優勢，在做頭部內容的時候，不能垂直內容。

此外，長視頻網站還需要向短視頻學習，關注用戶運營，對于垂直內容吸引到的用戶要進行沉淀和留存，不斷的為他們提供新的、符合他們需求的垂直內容產品。

無論是長視頻平臺還是短視頻平臺，在考慮用戶需求的時候，也要兼顧廣告主的偏好，那么對于品牌方而言，到底喜歡什么樣的垂直內容？

當今的年輕人都是互聯網原住民，他們追求個性化、差異化，由此形成各種圈層，也導致了垂直類內容會更容易吸引到特定群體的用戶。

選擇什么樣的內容做投放，要觀察消費者的決策鏈路來決定，取決于品牌方希望達到的目的，如果希望增強用戶黏度可以考慮與以消費者圈層（興趣，行為模式，生活方式等）為考量制作的垂直內容，但是如果為了增加品牌曝光和聲量，那么大流量的綜藝節目，明星綁定效應也必不可少。

擁有豐富的、品類繁多的垂直綜藝，而非一兩個泛眾綜藝爆款才是長視頻最應該向短視頻學習的地方，而垂直綜藝，將是此次與短視頻的競爭中長視頻彎道超車的機會。