1669萬粉絲，平均每個視頻有207萬點贊量，在已經發布的62個短視頻中，有13個植入了合作品牌和購買鏈接……在抖音，香港藝人王祖藍是為數甚少的擁抱短視頻并成功靠內容本身實現了商業化的娛樂明星，也說明了藝人與短視頻結合有很大的商業開發可能性。
今年5月，快手官方宣布日活超過2億；今年7月，字節跳動方面宣布抖音日活躍用戶量超過3.2億，超過了娛樂明星及其粉絲最活躍的微博。短視頻平臺成為微博、微信以外的流量高地已成共識。不少娛樂行業從業者看到了短視頻洗腦式傳播的優勢，早已經將抖音快手看作新的宣發陣地。
然而，對比精心運營短視頻的王祖藍，現階段大多數藝人團隊依然把抖音、快手這類短視頻平臺看作是宣發物料的分發渠道，并未有針對性的運營。
這與藝人團隊對短視頻趨勢的重視程度不夠有關，也與抖音、快手這類短視頻平臺的“網紅”調性不無關系。由于快手早期以土味視頻受到關注，而抖音則被貼上類“洗腦神曲誕生地”的標簽，短視頻平臺在大眾的印象中始終與“高級”攀不上關系。在粉絲心中高處神壇地位的明星藝人也似乎始終與這些短視頻平臺氣質不符，這也是為什么大部分明星團隊并未將抖音看作需要重點運營的渠道之一。在微博上呼風喚雨的流量明星到了抖音，受眾體量往往只能與中小型網紅匹敵，更別提難度更高的商業化了。
但經濟下滑的大環境里，短視頻風口之上，依然有不少藝人團隊想吃下這塊流量蛋糕。明星玩得轉短視頻app嗎？
王祖藍的抖音算是比較特別的存在。
相比于其他很多藝人，王祖藍能夠走下神壇，拋開明星光環，貼近抖音的調性，很大程度上與他搞笑藝人的屬性也有關系。也正因為他的搞笑標簽，抖音賬號發出的內容基本都是趣味視頻，一邊發寵老婆、怕老婆的內容，一邊造出“全網家庭地位最高的男人”的反差梗。這成為了忠實粉絲的共同語言，以至于很多視頻的熱門評論都帶著“全網家庭地位最高的男人”的梗，讓粉絲參與到視頻主的形象建構當中。
王祖藍抖音賬號的大多數視頻都經過策劃，尤其是帶廣告植入的視頻內容，內容基本上以王祖藍的妻子李亞男為視角，又或者是王祖藍一人分飾多角，視頻簡短有趣，內容多為日常小事，有豐富的生活場景，基本可以等同于一個豎屏的低配版TVC。
這也是藝人和抖音達人在短視頻平臺上發廣告內容的特點，并非如微博那樣簡單粗暴地做個文字+圖片式的推薦。很多藝人都會為合作產品策劃定制性的視頻內容，形式和過去策劃15s、30s的廣告片并無兩樣。抖音運營團隊需要分分鐘化身為品牌TVC的策劃團隊。
而王祖藍妻子李亞男的抖音賬號盡管只有397萬粉絲，遠不及其他頭部明星的抖音粉絲量，但內容策劃性強，在抖音的官方明星榜單中也能長期位居前20。此外，李亞男的抖音賬號中，帶品牌植入的視頻數量也不少，且部分與王祖藍的合作品牌重合，發布的短片大多數以王祖藍為視角，說明夫妻倆以大賬號帶小賬號的方式來共同實現商業化，也不失為一種明星夫妻的短視頻商業化新思路。
然而，大多數藝人抖音賬號的內容都缺乏策劃性。與抖音短視頻達人相比，這些藝人所發布的短視頻內容最大的看點往往在于藝人本身，而非內容，觀看人群也多為其他渠道過來的粉絲。
在以觀看量、互動量、話題量等為參數的抖音官方明星榜單中，排名靠前的，大多數也并非微博中常常上熱搜的流量藝人。這些排名靠前的藝人所發布的視頻內容類型多為搞笑、賣萌、耍帥、模仿秀等等，其中搞笑類型的內容占據大多數，而這些搞笑視頻也都頗具策劃性，這恰恰是現在的藝人團隊在運營抖音時所缺乏的。
為什么娛樂明星的短視頻生態難成氣候
實際上，明星與短視頻app有過短暫的甜蜜期。
幾年前小咖秀憑借簡單的對嘴型的模仿視頻在娛樂明星中頗為流行，也因此帶動了大量普通用戶。彼時，明星們發小咖秀都會順帶發布在微博上，以此與粉絲互動。可以說，小咖秀的流量入口就是微博，而娛樂明星進一步帶動其粉絲成為該app的用戶。但當小咖秀失去了微博的流量傾斜，對嘴型視頻再也無法帶來新鮮感時而讓明星們也棄用時，娛樂明星們與短視頻也便分道揚鑣。
去年，微博試圖通過明星制片人微計劃來幫助明星入局短視頻，圍繞藝人本身來策劃，內容多為明星日常生活、新生活體驗等粉絲向內容，受眾依然針對追星群體，但也正是受眾的局限性，只有少數頭部藝人的短視頻才能實現商業化，獲得品牌主買單。
而當抖音、快手這些繞過娛樂明星，從下沉市場崛起的短視頻app走進越來越多一線城市的時候，長期陷入了粉絲思維的娛樂明星們開始措手不及，絕大多數明星無法憑借在微博的粉絲在抖音和快手上產生影響力，而他們也很難在這些短視頻app上能有進一步作為。
而針對抖音運營，大多數藝人團隊的訴求也讓一些專業運營抖音的MCN機構僅僅承擔比較淺層的工作，極少能像王祖藍那類將商業化的工作也交給MCN機構。
運營過多位抖音紅人的MCN機構二咖傳媒的聯合創始人蘇欣告訴明星資本論，有不少藝人團隊表達過合作意向，但大多數藝人團隊尤其是頭部藝人，只愿意把MCN機構當作是供應商，負責內容策劃或者傳播策劃。“明星做抖音和做微博會比較相似，但視頻的門檻相對于圖文來說會稍高一些，所以需要一定外部協助。但我覺得過一段時間他們就會自己尋找玩法了。”
但實際上蘇欣希望雙方的合作不僅停留在業務層面。“以同樣的合作方式，在投入一樣的成本和團隊，服務企業的話，收益可能會更高。”因此二咖傳媒至今未與藝人團隊達成合作。
現階段早已經不是抖音崛起的流量紅利期了，用戶很難再單純靠前兩年的賣萌、撩妹和模仿秀就能火，短視頻內容的同質化競爭越發激烈，對策劃和新鮮感的要求也越來越高。由于抖音、快手這類短視頻app的受眾畫像偏下沉城市，與娛樂明星擁有高流量的微博有較大的差異，運營者需要跳出原有的粉絲思維，將目標受眾定位到平臺的受眾群體，更需要研究這批受眾的畫像，如喜好、消費觀念、消費水平等等，有針對性地制作內容。
明星資本論接觸的經紀團隊中，對于短視頻平臺的利用，有些用作影視作品的宣發渠道之一，有些用作商務合作的打包銷售渠道，極少數藝人的短視頻賬號有專門的團隊參與策劃和運營，更遑論考慮下一步的商業化。
有些藝人團隊告訴明星資本論，抖音就像朋友圈一樣，基本上由藝人自己把控，更談不上商業化。只是追星女孩的大本營始終在微博，明星玩抖音短視頻并無法像微博那樣立刻獲得大量的追捧，藝人發布抖音的積極性往往也因此降低。
也正因為藝人團隊缺乏對抖音的運營，就算抖音與微博的用戶畫像有不小的差異，但藝人抖音賬號下的粉絲也大多與微博的粉絲重合，這也就意味著，如果沒有針對平臺用戶的策劃，抖音官方也沒有流量傾斜，在去中心化的分發機制之下，藝人在自己的抖音賬號中發布的內容很難輻射到更廣泛的人群，因此很多藝人開始與抖音達人直接合作。
比如此前王源就直接與抖音頭部達人李佳琦合作，出現在他的抖音短視頻中，為自己的新歌做推廣，算是一種破圈的新嘗試。
而當品牌想在抖音用明星的時候，也往往選擇明星+紅人的形式，安排明星與紅人一起拍攝視頻，再通過紅人的抖音賬號發布，而合作品牌也通常是是明星參與代言推廣的品牌。
由于娛樂明星和抖音、快手這些短視頻app的調性差異，藝人團隊們在利用短視頻app作為渠道時大多都十分謹慎，生怕被貼上“low”的標簽，但實際上，“low”和接地氣只是一線之隔。如果能將短視頻app用好，名利雙收并不是不可能。喊著“老鐵雙擊666”崛起的快手或許與大多數非搞笑型藝人的調性都不太符合，對比之下，帥哥美女集中，也有不少達人有機會進入娛樂圈的抖音或許更值得一試。
明星在抖音的商業可能性？
過去的短視頻崛起都依賴于微博，app本身的用戶與微博用戶重疊性高，也就不能成為新的流量渠道。
但智能手機的普及讓抖音、快手這類短視頻app網羅了大批一線城市以外的新用戶，據卡思數據的數據，抖音二線城市的用戶占比接近四成，用戶年齡也比微博偏大。
渠道即流量。如今，抖音的月活量達到5億，超過娛樂明星聚集的微博。對于進入流量瓶頸期的娛樂明星們，利用抖音來做受眾下沉或許是個不錯的選擇。
抖音早已成為了影視、品牌的重要宣發陣地，依賴這兩個領域吃飯的明星或許也需要迎合這樣的宣發習慣，像影視作品比較頻繁的楊冪發布的抖音視頻基本上都是影視劇的宣傳物料。
而更大量的肩腰部藝人在經濟下滑之時，商業化情況更加受挫，影視和品牌資源更少，轉戰抖音或許是另一條出路。較少有代言合作的王祖藍夫婦已經頻繁在抖音為品牌帶貨，抖音短視頻或許也能成為娛樂明星新的商業變現工具。
尤其是像陳赫、李小璐這類因為過去的負面事件在微博上的口碑下滑，難以回升的藝人，由于短視頻平臺和微博的受眾有比較大的差異，如果成功轉型短視頻也往往意味著口碑的成功逆轉。
像陳赫在微博上的話題流量都不算太高，但去年11月才開始運營的賬號如今在抖音已經是粉絲接近6000萬，平均單個視頻點贊量14萬的大V。早前的視頻大多得到精選推薦，被精選的視頻大多都有百萬級別的點贊量，一口一個抖音寶寶，同時還積極參與抖音最流行的模仿秀，現在已經可以利用抖音來給自己的服飾品牌帶貨，也是明星藝人從微博轉型到短視頻比較成功的案例。
對比非頭部的網紅，很多非頭部藝人的知名度和消費可信任度都更高，這是他們的優勢，而MCN機構的優勢在于更懂運營和商業化之余擁有更多品牌資源。
有些明星團隊們也是迫切想吃下這塊蛋糕的，但問題在于，不知道該從何下手？“短視頻的邏輯與微博太不同了，這塊需要幫我們針對性分析市場受眾的團隊，還需要能幫我們策劃針對性內容的團隊。”一位經紀公司的宣傳負責人說。
有抖音達人運營團隊告訴明星資本論，他們會與數據團隊合作，請他們做抖音賬號粉絲的畫像，比如受眾的興趣和關注領域，再結合粉絲的興趣生產內容，對粉絲做精準的投喂。
除了抖音短視頻之外，電商直播帶貨也是近期備受關注的明星變現方式，像王祖藍就是將個人直播和短視頻的商業化運作都交給專業的MCN機構。明星在小紅書帶貨也已經不是新鮮事了，進一年不少腰部藝人都在小紅書上努力主動種草，以獲得品牌青睞。
通過在各種平臺帶貨來實現商業化，已經是現階段不少藝人的變現方式，而這種變現都需要一個可以幫助品牌直接轉化的平臺，可以是小紅書，可以是淘寶直播，也可以抖音。
今年抖音推出了“明星PD計劃”，意在吸引娛樂明星進駐，說明抖音本身也想吃下娛樂明星這塊大流量，為平臺做市場上升。
抖音的明星生態雖然尚未成熟，但明星與抖音平臺之間需求互補，只是目前需要找到一個磨合點。
現階段的抖音短視頻生態已經漸漸形成了多個垂直領域，主持人型的明星團隊中，已經有湖南系的李湘、張丹丹都摸索到了合適自己的短視頻增長方式。娛樂資本論也結合芒果系最專業的MCN機構dramaTV，為明星團隊提供一套快速找到適合自己的垂直領域，發揮剩余流量價值的方法論。尤其對于肩腰部藝人來說，如何讓自己在短視頻領域再下一城，是當下最值得思考的事情了。