多年的電商經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要真正把一個(gè)店鋪?zhàn)銎饋?lái)，有所突破，其中一條必走之路就是打造店鋪的爆款，只有爆款才有能力帶動(dòng)店鋪的流量和銷量來(lái)個(gè)質(zhì)的飛躍。當(dāng)然，也要明白，只有一個(gè)爆款，店鋪只能像煙花一樣閃耀一時(shí)，要想讓店鋪長(zhǎng)期地發(fā)展進(jìn)步，唯有打造動(dòng)態(tài)平衡的小爆款群。
本文為運(yùn)營(yíng)系列第12篇，主要講如何打造爆款寶貝和打造動(dòng)態(tài)平衡的小爆款群。之前的文章我已經(jīng)寫(xiě)了選款測(cè)款，合理的寶貝標(biāo)題，高點(diǎn)擊率的主圖，高轉(zhuǎn)化率的詳情頁(yè)，以及如何突破0銷量獲得基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)，假定你已經(jīng)把前面這些都做好了，那就可以開(kāi)始進(jìn)入下面打造爆款的流程。
店鋪產(chǎn)品布局
在講打造爆款的具體流程之前，有個(gè)更重要的事要先理清，就是如何布局店鋪產(chǎn)品，讓店鋪可以起來(lái)的更快走得更遠(yuǎn)。要想店鋪快速起來(lái)，可以同時(shí)布局多個(gè)品類，從每個(gè)品類選一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品同時(shí)推，比如男式襯衫，男式T恤，男式牛仔褲，男式休閑褲等，這樣等你的這些爆款都起來(lái)后，店鋪流量和銷量非常驚人，至少也能擠進(jìn)大類目TOP100，但你有足夠的推廣資本和選款能力嗎？比如每天至少幾萬(wàn)元的推廣費(fèi)，還要能承受為了盡快占領(lǐng)市場(chǎng)所做出的讓利成本，確保選出來(lái)的款是一定受市場(chǎng)歡迎等，很顯然，這條路只適合有豐富經(jīng)驗(yàn)和資金雄厚的人走，我們普通人大多只能選第二條路走。
第二條路就是，先選一個(gè)自己最有優(yōu)勢(shì)的二級(jí)類目（這個(gè)類目最好是能長(zhǎng)年賣的，原因后面有說(shuō)），比如男式休閑褲，先集中精力把這個(gè)品類做起來(lái)，再擴(kuò)展其他品類，慢慢地店鋪品類越來(lái)越多，店鋪整體流量和銷量也越來(lái)越大。我之前提過(guò)多次，一個(gè)店鋪真正有權(quán)重的品類一般是三個(gè)，最多四個(gè)，也不是說(shuō)你們就只擴(kuò)展三四個(gè)品類的產(chǎn)品，而是主推的產(chǎn)品只能包含在三四個(gè)品類里，其他的品類的產(chǎn)品只作為補(bǔ)充，能搭配賣就賣，不能賣就放著，不指望這些品類能引多少流量。
不管是選第一條路，還是第二條路，店鋪要想變得強(qiáng)大最終都會(huì)多品類化，但要注意下面兩點(diǎn)：
一是品類的穩(wěn)定性，這個(gè)一般是受季節(jié)和潮流影響的，比如冬天賣男童棉衣是不錯(cuò)，但夏天還賣就不靠譜了，如果你想店鋪長(zhǎng)年穩(wěn)定，那選擇的主打品類一定要是全年能賣的，不能受季節(jié)和潮流影響太大，然后才能以這個(gè)主打品類為基礎(chǔ)（穩(wěn)定的店鋪主打品類在全店的占比一般在30%左右），不斷變換其他季節(jié)性和潮流新趨勢(shì)品類，使店鋪一整年趨于平穩(wěn)。主打品類一般具有這樣的特征：受眾廣，性價(jià)比高，擁有最基本的功能或較簡(jiǎn)約的款式。一個(gè)店鋪是有品類權(quán)重的，比如你高跟鞋賣的很好，系統(tǒng)就會(huì)判定你是個(gè)賣高跟鞋的店鋪，等換季或潮流變了，你再推另一款高跟鞋也會(huì)容易得多，起始權(quán)重就不差。相反，你去推一款品類權(quán)重低的產(chǎn)品比如運(yùn)動(dòng)鞋，那幾乎是從0開(kāi)始了。
二是爆款的生命周期，一個(gè)款爆賣了一段時(shí)間自然會(huì)被系統(tǒng)嫌棄，流量逐步減少，就跟你養(yǎng)魚(yú)一樣，魚(yú)遲早會(huì)掛掉的，那為了讓你的魚(yú)缸生機(jī)勃勃，你只能不斷投入新的魚(yú)苗，并幫助它們長(zhǎng)大，也就是不斷推出新品，并做成新的爆款，特別是主打品類，更需要不斷上新。
先抓住一個(gè)二級(jí)類目做起來(lái)，再擴(kuò)展更多品類，主打品類選能覆蓋全年的，整店不斷上新不斷打造新的小爆款，達(dá)到一個(gè)平衡，那這樣一個(gè)店鋪就可以穩(wěn)穩(wěn)地一直賺錢下去了。
一個(gè)案例店鋪
上圖是我手里一個(gè)餐飲具類目下的店鋪?zhàn)罱鼉赡甑匿N售額數(shù)據(jù)圖（我把兩年的數(shù)據(jù)拼在一張圖上），除了春節(jié)的大盤(pán)低谷，雙11，雙12的大高峰和春節(jié)前的一段時(shí)間小高峰，其他時(shí)間，全年下來(lái)都非常平穩(wěn)，月銷售額基本都在150萬(wàn)到200多萬(wàn)之間（11月和1月份一般300多萬(wàn)元）。
這個(gè)店鋪兩年前還只是一個(gè)月銷售額10來(lái)萬(wàn)元的小店鋪，現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)兩年穩(wěn)定在月銷售額200萬(wàn)元左右了。它是如何從月銷10來(lái)萬(wàn)元突破成月銷超300萬(wàn)元，以及如何穩(wěn)定高銷售額兩年以上？看懂這篇文章你也就明白了。
爆款寶貝之路
要打造爆款，有三條捷徑可走：
一．付費(fèi)推，
二．刷
三．戰(zhàn)略性虧損
付費(fèi)推
這條路的代價(jià)最大，但一旦有所突破，也是最容易穩(wěn)定下來(lái)的，付費(fèi)推一般指的直通車和鉆展，當(dāng)然近年也開(kāi)始加入了內(nèi)容營(yíng)銷比如淘寶直播。要通過(guò)付費(fèi)推寶貝一定要先徹底地篩選好商品，如果不具體選款測(cè)款條件，可以先把寶貝上架售賣，一段時(shí)間后分析后臺(tái)數(shù)據(jù)，優(yōu)秀的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都有共同的特征，到時(shí)再針對(duì)性地優(yōu)化和加大推廣力度。
因?yàn)橹蓖ㄜ嚭豌@展具體如何推爆一個(gè)款或一個(gè)店鋪涉及到到內(nèi)容太多，這些放到后續(xù)的文章里寫(xiě)，也就是運(yùn)營(yíng)系列后續(xù)的兩篇分別是寫(xiě)直通車和鉆展的，它們?cè)诘赇佒械木唧w作用，如何利用好它們?yōu)榈赇伒牧髁亢弯N量服務(wù)。不需要等太久，我現(xiàn)在是按一周一篇文章的速度在更新。
至于內(nèi)容營(yíng)銷，可以去看我上個(gè)月發(fā)布的《淘寶內(nèi)容營(yíng)銷的完全解讀的落地方法》，相信你會(huì)找到適合自己的內(nèi)容營(yíng)銷方案。
刷
制造熱銷氛圍是商業(yè)的永恒話題，從古至今一直存在的東西。如今的電商，特別是有一部分類目，不刷完全就沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。這篇文章提到的案例店鋪，兩年前還是刷一大半賣一小半，一個(gè)月真實(shí)的銷售額才10來(lái)萬(wàn)元，我們接手兩個(gè)月后已經(jīng)完全擺脫對(duì)刷的需求，近兩年來(lái)早就是一單不刷了，不刷就意味著必須加大付費(fèi)推廣，也是促成這個(gè)店鋪能如此穩(wěn)定的一個(gè)原因吧。刷不刷，這個(gè)真的要看類目，但如果為了店鋪的健康發(fā)展，以及不用每天醒來(lái)都提心吊膽地看系統(tǒng)通知，還是盡量以做到不刷為目標(biāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)店鋪。
因?yàn)槲覍?duì)刷不感興趣，也很少去研究，關(guān)于刷，我就不寫(xiě)更多了。其實(shí)我作為一個(gè)專注于淘寶天貓運(yùn)營(yíng)推廣的人，刷的技巧和秘密怎么可能不清楚，只是正常操作已經(jīng)能把大多數(shù)店鋪?zhàn)銎饋?lái)，刷，就沒(méi)必要去觸及了。
戰(zhàn)略性虧損
當(dāng)然這里說(shuō)的是戰(zhàn)略性虧損，不是絕對(duì)虧損，比如你一個(gè)成本50元的產(chǎn)品，平時(shí)賣99元，你現(xiàn)在為了銷量，優(yōu)惠20元賣79元，只是相對(duì)之前來(lái)說(shuō)是虧損了，但實(shí)際還是賺錢的。為什么說(shuō)是戰(zhàn)略性虧損，因?yàn)槲覀儼熏F(xiàn)在虧損的，轉(zhuǎn)移到后期賺回來(lái)，比如你成本20元一個(gè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在直接送1000個(gè)出去，那目前就是虧損20000元，但如果虧損得當(dāng)，這1000個(gè)銷量會(huì)幫助你后期引入大量的新流量，這些額外帶來(lái)的訂單，最終會(huì)讓你把這前期虧損的20000元賺回來(lái)，往往還能賺得更多。
戰(zhàn)略性虧損，可以單獨(dú)搞，也可以結(jié)合付費(fèi)推廣一起進(jìn)行，像高傭金大額優(yōu)惠券淘寶客就是過(guò)去戰(zhàn)略性虧損的最佳路線。只是隨著淘寶的變革，這種實(shí)際成交價(jià)與標(biāo)價(jià)差距過(guò)大，淘客帶來(lái)的交易已經(jīng)變成評(píng)價(jià)不計(jì)分，銷量不計(jì)入搜索權(quán)重，這條路就難走了，或者說(shuō)不適合走了。其實(shí)你去了解下這些合作淘客手里的人群都是些什么人就知道，這些人根本不是你的目標(biāo)人群，他們也不會(huì)成為你店鋪的老客戶，更不會(huì)給你的店鋪定位帶來(lái)任何好處，那你還要趕著送錢求著和外面的淘客合作么？當(dāng)然，淘寶客也不是完全不行，比如你是做車品的，能找那些汽車論壇或做汽配知識(shí)分享的人合作，做美妝的能找一些美妝達(dá)人合作，給出的價(jià)格也在淘寶合理范圍之內(nèi)，也是可以一試的。
除了淘客這條路線，以前最多的戰(zhàn)略性虧損相信大家也耳熟能詳，就是低價(jià)沖量，比如6塊甚至3塊錢包郵，沖幾萬(wàn)個(gè)銷量，然后再提價(jià)賺回來(lái)，這第二條路線也因?yàn)樘詫毾到y(tǒng)的一次次升級(jí)，你前期低價(jià)賣一旦提價(jià)必死，就算沒(méi)死，千人千面下你能獲得的流量也大不如以前，不要說(shuō)賺錢，能把虧損的賺回來(lái)就夠嗆。
兩條最重要的路線都走不通了，那戰(zhàn)略性虧損是不是就沒(méi)得玩了？不是的，只是我們不能像過(guò)去那樣百分百虧損地去做一個(gè)寶貝了，可以減少虧損度（不要因?yàn)槌山粌r(jià)格與最終的價(jià)格的差距過(guò)大，導(dǎo)致銷量不被系統(tǒng)認(rèn)可或前期引入的人群不是我們需要的），或者不直接在價(jià)格上讓利，而是在贈(zèng)品和快遞等上面提升成本（比如買一送一這樣的），先把銷量弄起來(lái)，后續(xù)再減少這些成本來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。直通車和鉆展在寶貝前期投入產(chǎn)出比不高時(shí)就大量投放，也是一種戰(zhàn)略性虧損。
爆款打造成功的關(guān)鍵
還有另外一類人，上面的三條捷徑都不考慮，上架寶貝，能賣就賣，能爆就爆，或者說(shuō)大多數(shù)人都是這樣做淘寶的，除了少數(shù)有獨(dú)特選款能力的人，大多數(shù)做得好的都只是剛好運(yùn)氣了一下，等這個(gè)偶然起來(lái)的爆款沒(méi)落了，店鋪也就回到了從前?，F(xiàn)在的淘寶墨守成規(guī)就和等死差不多，不想辦法突破，遲早會(huì)被淘寶擠壓出去。
不少人嘗試走捷徑去打造爆款，可是效果不好，一般是沒(méi)理清下面兩個(gè)打造爆款成功的關(guān)鍵因素：
一．人氣和銷量增長(zhǎng)
比如有兩個(gè)寶貝：
寶貝A：第一天賣1單，第二天2單，第三天5單，第四天10單……
寶貝B：第一天賣5單，第二天5單，第三天5單，第四天5單……
我們先來(lái)弄清一個(gè)東西，就是搜索引擎的抓取寶貝的原理，這個(gè)原理展開(kāi)來(lái)說(shuō)的話會(huì)有幾十個(gè)因素影響著，但都可以匯成一句話：系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先推送更受買家喜愛(ài)的寶貝。
那我們?cè)倏瓷厦鎯蓚€(gè)寶貝A和B，哪個(gè)會(huì)被系統(tǒng)判定為更受買家喜愛(ài)，肯定是越來(lái)越多人逛越來(lái)越多人購(gòu)買的寶貝，也就是說(shuō)兩個(gè)差不多的寶貝，人氣和銷量都在增長(zhǎng)的寶貝會(huì)比人氣和銷量都停滯不前的寶貝排名更前，更容易獲得流量，所以打造爆款寶貝，一定要循序漸進(jìn)，學(xué)會(huì)控制寶貝在一段時(shí)間內(nèi)所有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，才更容易被系統(tǒng)所重視。
其實(shí)對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，維持人氣和銷量增長(zhǎng)并沒(méi)有想像的那么難，比如隨著直通車鉆展日預(yù)算的逐步增加，以及CPC的下滑，優(yōu)化后更好的投放數(shù)據(jù)，把寶貝調(diào)整到店鋪更好的展示位置或用其他寶貝給這款寶貝引流，加上寶貝本身的搜索流量的提升，有銷量和評(píng)價(jià)后轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提升等，在短時(shí)間內(nèi)維持人氣和銷量增長(zhǎng)是可行的。
當(dāng)然人氣和銷量的增長(zhǎng)不是沒(méi)有止境的，一般以15天到20天為一個(gè)周期，這段時(shí)間想辦法讓人氣和銷量整體上漲，并不是說(shuō)今天一定要比前一天多，只需要保持在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，整體看起來(lái)是增長(zhǎng)的就行。到后期，搜索引擎判定一個(gè)寶貝受不受買家喜愛(ài)就不只是考察人氣和銷量的增長(zhǎng)，還會(huì)考察寶貝的轉(zhuǎn)化率，評(píng)價(jià)售后，老客戶回購(gòu)等因素了。
如果你按上面說(shuō)的操作一個(gè)爆半個(gè)月后沒(méi)有起色，一般可以說(shuō)明這個(gè)款沒(méi)有前途，請(qǐng)盡快換款操作。
二．?dāng)?shù)據(jù)量級(jí)
比如還是有兩個(gè)寶貝：
寶貝A，原銷量100個(gè)，一個(gè)月增加了300個(gè)銷量；
寶貝B，原銷量1000個(gè)，一個(gè)月增加了3000個(gè)銷量；
他們?cè)鲩L(zhǎng)的速率差不多，但在數(shù)據(jù)量級(jí)上，A遠(yuǎn)小于B，數(shù)據(jù)量越大，系統(tǒng)覺(jué)得這樣的數(shù)據(jù)越可靠，給予的權(quán)重越高，所以做爆款一定要快，這也是我們?yōu)槭裁匆咔懊嬲f(shuō)的捷徑，為的就是提高數(shù)據(jù)量級(jí)，讓寶貝與同行的較量中，我們?cè)鲩L(zhǎng)的數(shù)據(jù)量更大，更容易成為爆款。
如果是一個(gè)正常手段操作的寶貝，不用刻意去關(guān)注什么數(shù)據(jù)量級(jí)，在你自己的能力范圍內(nèi)用最大的推廣預(yù)算或最大的戰(zhàn)略性虧損，然后量級(jí)是什么就什么，不強(qiáng)求。畢竟市場(chǎng)這么大，你只要比別人多努力一點(diǎn)點(diǎn)，就可以超越非常多的競(jìng)爭(zhēng)者了，后面店鋪有機(jī)會(huì)做大了，量級(jí)自然會(huì)上去，慢慢就能占據(jù)更大的市場(chǎng)了。
小總結(jié)
測(cè)出好款或等寶貝上架一段時(shí)間后分析后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選出優(yōu)秀的款，按爆款標(biāo)準(zhǔn)做好標(biāo)題，主圖，詳情頁(yè)，做好基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)，然后選上面三條捷徑中的一條或多條組合，注意維持人氣和銷量增長(zhǎng)，條件允許放大寶貝數(shù)據(jù)量級(jí)，一個(gè)新爆款即將誕生，店鋪的流量和銷量也將跟著上一個(gè)臺(tái)階。
當(dāng)然，如果你的店鋪想和案例店鋪那樣穩(wěn)定兩年以上的高銷售額，那就還需要做好下面提到的。
動(dòng)態(tài)平衡的小爆款群
如果店鋪只有一個(gè)爆款，然后其他款都是賣不動(dòng)的：
1.好不容易引進(jìn)來(lái)的訪客，如果細(xì)看之后對(duì)你的唯一的爆款不感興趣，他就會(huì)離開(kāi)去別家購(gòu)買；
2.買過(guò)這個(gè)爆款寶貝的老客戶大多也不會(huì)對(duì)再次購(gòu)買同樣的寶貝感興趣，無(wú)形中流失了不少訂單；
3.單爆款的店鋪一般動(dòng)銷率低，動(dòng)銷率低，店鋪權(quán)重就低，店內(nèi)寶貝的搜索權(quán)重也低；
4.一個(gè)寶貝再火爆，它的標(biāo)題也只能60個(gè)字符，它的屬性也就那些，能占據(jù)的關(guān)鍵詞入口有限；
5.不穩(wěn)定，一些不可控的因素導(dǎo)致這個(gè)爆款下滑，店鋪也就隨之下滑。
而如果店鋪有多個(gè)小爆款，那么就能通過(guò)多個(gè)寶貝占據(jù)盡可能多的流量入口，不只是可以占據(jù)更多的關(guān)鍵詞入口，也可以占據(jù)更多的其他免費(fèi)流量的入口。小爆款多，新買家的選擇空間大更容易轉(zhuǎn)化和同時(shí)購(gòu)買多件寶貝，老客戶回購(gòu)的概率也大，店鋪動(dòng)銷率高，這些都會(huì)推動(dòng)店鋪權(quán)重進(jìn)一步上升。店鋪抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，一個(gè)小爆款不行了，還有其他小爆款，店鋪不會(huì)下滑得厲害。
一個(gè)店鋪可以沒(méi)有大爆款，但不能沒(méi)有一群小爆款，那如何打造一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的小爆款群？路一步一步走就行了，不斷上新，從每一批寶貝中挖掘出好產(chǎn)品，按上面說(shuō)的方法做成小爆款（不是每一批寶貝里面都有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品的，那就從幾批里面選一個(gè)出來(lái)），隨著時(shí)間推移，你店鋪擁有的小爆款就越來(lái)越多。時(shí)間繼續(xù)推移，一些早期或不理想的小爆款會(huì)下滑，逐漸變成普通寶貝或停售，但我們還在上新還在打造新的小爆款，店鋪不斷有小爆款消失，有小爆款誕生，這就達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡，一個(gè)店鋪也就能保持常年的穩(wěn)定了。