一、搭建標簽系統(tǒng)，企業(yè)中究竟誰在做？

在一家企業(yè)中，各職能角色更多的關(guān)心“能不能使用標簽”，而很少關(guān)心“該由誰做標簽的建設(shè)者”。事實上，絕大多數(shù)企業(yè)標簽的建設(shè)最終是由企業(yè)的一個支撐部門來完成，比如是技術(shù)部門或者是數(shù)據(jù)部門。?

二、看似簡單的“標簽系統(tǒng)搭建”的三步走

乍一想，構(gòu)建用戶標簽是很簡單的事情。簡單說，正如“把大象裝進冰箱”三步即可：收集需求——構(gòu)建標簽框架——填充數(shù)據(jù)，下面詳細介紹。

第一步是“需求收集”

構(gòu)建企業(yè)的標簽系統(tǒng)，支撐部門會把“全公司的所有的需求”都扛在了肩上，因此第一步是收集全公司的需求。市場、運營、產(chǎn)品和技術(shù)等對標簽訴求差異很大。比如，市場同學關(guān)注用戶的整體畫像，更看中“結(jié)果”，如他們希望了解“渠道屬性”，知道哪些渠道投放后用戶轉(zhuǎn)化效果會更好；運營同學則希望了解更為精準的數(shù)據(jù)，據(jù)此來構(gòu)建用戶分群，實現(xiàn)用戶的個性化推薦，如給“消費超過1000元的用戶”推薦某個活動；產(chǎn)品同學則關(guān)注千人千面的個性化頁面展示；技術(shù)同學追求調(diào)取數(shù)據(jù)的便捷性，希望各職能線將所有數(shù)據(jù)放在一個平臺上，形成統(tǒng)一的用戶信息管理平臺，而不是每次開發(fā)一個新需求，都要去不同的業(yè)務系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)……當然，這只是企業(yè)內(nèi)部需求多樣性的縮影。事實上，因為在企業(yè)中標簽需求方眾多，即便同樣是產(chǎn)品同學，對標簽的理解和需求也是千差萬別的。

第二步是“抽象”

面對收集到的“琳瑯滿目”的需求，“抽象”是讓標簽體系滿足多業(yè)務線需求的必需步驟，需要抽象成一個標簽框架，這是一個極大的挑戰(zhàn)，因此大部分企業(yè)的標簽系統(tǒng)的初始框架是一個很龐大的系統(tǒng)。在初始框架中，通常會包括：人口統(tǒng)計學信息、用戶個人檔案、業(yè)務數(shù)據(jù)沉淀、業(yè)務方標記信息、策略類計算標記等。這里我重點解釋下“策略類計算標記”。我們給用戶打標簽，很多時候不是依賴用戶的填寫的信息或者采集到的基礎(chǔ)維度的信息，而是會包含策略計算的標簽，比如我們給“啟動APP但七天未注冊”的用戶打上“高流失風險”的標簽，這就是定義的一個策略標簽。

第三步是在標簽框架中“填充數(shù)據(jù)”

數(shù)據(jù)的來源通常包括：用戶填寫、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務端數(shù)據(jù)、策略規(guī)則、外部補充等。其中“行為數(shù)據(jù)”這一來源中，用戶分群是常用的數(shù)據(jù)分析模型，比如篩出“半年內(nèi)看過宮斗劇五部以上”的用戶群體，并給該群體打上“宮斗迷”的標簽；“外部補充”不單是購買數(shù)據(jù)庫這種補充數(shù)據(jù)的方式，對大企業(yè)、大集團來講，多業(yè)務線經(jīng)常會涉及到數(shù)據(jù)的不斷交流和互相補充。

三、“大功告成”后逐漸暴露的問題

整體看來，從收集需求——構(gòu)建標簽框架——填充數(shù)據(jù)，這是一套很通暢的邏輯鏈條。許多企業(yè)都能做到這一步，但這一步就意味著大功告成了嗎？實際上，在企業(yè)走訪的過程中，我發(fā)現(xiàn)大家會有各種各樣的問題，以下幾種更為典型。

1.標簽的定義解釋

通常，標簽系統(tǒng)建設(shè)團隊定義一個標簽名為“高價值用戶”，各業(yè)務線基于自身對該群體的差異化需求，對“高價值用戶”存在理解偏差和應用差異，標簽系統(tǒng)建設(shè)團隊需要花費較多時間來講解標簽的定義，而經(jīng)常給某業(yè)務線同學解釋清楚后，又發(fā)現(xiàn)不符合其實際需求……

2.更新維護

標簽是不斷更新的，標簽之間存在一定的相互交叉與依賴，且系統(tǒng)背后有一定的邏輯關(guān)系，而業(yè)務方對此并不理解，經(jīng)常詫異：昨天的標簽數(shù)據(jù)為什么沒有跑出來，跑出來的是空值……在應用的時候存在各種顧慮。

3.新增需求

“高中低價值用戶分得太粗，我要?個介于中高之間的標簽……”類似這種需求會很多，標簽系統(tǒng)建設(shè)團隊會因此排期過滿。舉個例子。在一次銀行客戶的拜訪過程中，客戶向我咨詢“開發(fā)一個新的標簽需要多久？”對我們來說，建一個新標簽是很簡單的事情，修改規(guī)則并跑幾分鐘數(shù)據(jù)就出來了。而事實上，該銀行客戶從提出用戶分群的想法，到與數(shù)據(jù)部門溝通并確認需求，再經(jīng)過排期開發(fā)，全過程竟長達一個月。為什么這么久？客戶解釋：數(shù)據(jù)部門作為后端支撐部門，在話語體系上是無法和業(yè)務口同學直接溝通，比如“高貸款潛力”用戶可能對數(shù)據(jù)部門是較為陌生的概念。因此雙方在溝通過程中，需要溝通至每個字段、取值、運算規(guī)則等，在明確后又可能因為研發(fā)資源不足而需要排期……

4.需求沖突

抽象出來的標簽框架是符合全企業(yè)業(yè)務線的需求的，比如定位啟動APP后七天沒有注冊的用戶是“高流失風險”用戶，有的業(yè)務線卻認為“當天沒有下單就是高流失風險用戶”，因此建議標簽系統(tǒng)建設(shè)團隊修改標簽，但修改標簽會影響其他業(yè)務線對標簽的使用。

5.數(shù)據(jù)輸出

比如運營團隊會根據(jù)用戶分群進行個性化推薦，而推送系統(tǒng)也需要一些標簽，這會造成一定的復雜度。基于以上問題，標簽系統(tǒng)建設(shè)團隊一直會扛著來自各種業(yè)務線的壓力，雖然花費較大精力完成的標簽系統(tǒng)，在內(nèi)部卻被反饋用不起來。

四、破局的三種方式

過去十年中，我?guī)缀跻恢痹谧鯟端的產(chǎn)品設(shè)計和運營管理，也有短暫的B端經(jīng)驗，工作中會涉及標簽系統(tǒng)，針對以上情況，我考慮三種比較可行的破局方法：

1.放棄?而全的框架，以業(yè)務場景倒推標簽需求

前面講到產(chǎn)品、運營、產(chǎn)品等對標簽的訴求有較大的差異，同時不同的運營團隊的訴求也存在很大差異，?而全的標簽框架實際是站在用戶視角搭建的，但是標簽的真正應用者是業(yè)務方，所以應該從業(yè)務視角來實現(xiàn)。因此最佳的處理方式是，我們應該放棄頂層的用戶抽象視角，針對各業(yè)務線或部門的訴求和實際的應用場景，分別將標簽聚類起來提供給相應部門。以某直播平臺的消費者運營為例，其消費者運營分為兩類：大R用戶和普通用戶，大R用戶年消費從幾萬到上百萬不等，而普通用戶年消費在幾百至幾千元之間。運營團隊對兩類人群的運營思路完全不同，因此對標簽的訴求也不同：針對大R用戶，平臺會為該群體提供一對一的服務，因此運營者需要了解大R的詳細數(shù)據(jù)，比如他們的互動對象、關(guān)注主播類型等；而普通用戶則通常采用用戶分群的方式運營即可。因此，我們不可能用同一套標簽覆蓋整個運營團隊，這種以業(yè)務場景倒推標簽需求的方法，能夠與業(yè)務場景貼合更緊密，可用性上升。

2.標簽生成自助化，解決效率和溝通成本

主要表現(xiàn)在三個方面。（1）標簽生成的自助化能夠讓溝通成本降最低。前面講到各業(yè)務線對標簽的定義的理解不同，需要標簽系統(tǒng)建設(shè)團隊花費大量的時間溝通。如果能夠讓業(yè)務方自己定義規(guī)則，這必然是溝通成本最低的方式。（2）標簽生成的自助化，可重復修改的規(guī)則，降低無效標簽的堆積。業(yè)務一直在發(fā)展，如果規(guī)則一成不變則很難跟上業(yè)務節(jié)奏的變化。我曾拜訪過一家電商，他們發(fā)現(xiàn)半年前定義“母嬰客戶群”的轉(zhuǎn)化率一直在降低，因此根據(jù)實際情況重新修改和定義了“母嬰客戶群”規(guī)則，并命名為“母嬰客戶群（新）”，這時之前的規(guī)則是無效的，且會一直占據(jù)計算資源……諸如此類，如果支持規(guī)則重復修改的話，這一類無效標簽就會大量地消失。（3）釋放數(shù)據(jù)團隊人力，釋放業(yè)務團隊的想象力。數(shù)據(jù)團隊應該花較多的精力在企業(yè)的整個數(shù)據(jù)中臺或新業(yè)務模型方面，而不是處理各業(yè)務線的標簽訴求和標簽維護上，自動化的標簽生成能夠極大限度地節(jié)省人力和釋放團隊想象力。舉個例子。有一家線上健身APP，是神策標簽系統(tǒng)應用較為深度的企業(yè)，他們從標簽的創(chuàng)建到推送動作完成的全程不超過半小時，這意味中，他們半小時內(nèi)即可對一次推送活動的效果進行評估。他們曾給我講過一個有趣的故事：公司針對白領(lǐng)推出一款腰椎修復的課程，基于用戶分群篩出用戶群體后，發(fā)現(xiàn)效果并不好，然后深入研究發(fā)現(xiàn)，此項課程容易堅持的群體特征是：BMI指數(shù)較高的群體。于是團隊重新創(chuàng)建了新的運營計劃，最終取得較好的效果。我們通過這個案例可以看到，一旦業(yè)務人員能夠快捷地訪問和創(chuàng)建標簽后，這會賦予他們很大業(yè)務上的想象空間，讓更多優(yōu)質(zhì)的運營場景落地。

3.有效的標簽管理機制

有效的標簽管理機制主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）規(guī)則及元信息維護：標簽相關(guān)的規(guī)則和元信息要盡可能的暴露給使用者，讓使用者在使用的時候，能清楚知道標簽的規(guī)則是什么、創(chuàng)建者是誰、維護者是誰、標簽的更新頻率周期等，而不是沒有規(guī)則，或者將規(guī)則存在標簽建設(shè)團隊內(nèi)部的一個word文檔中。（2）調(diào)度機制及信息同步：標簽之間有一些關(guān)聯(lián)，標簽之間的鏈條斷裂，是否有個調(diào)度機制或者信息同步機制讓大家的工作不被影響。（3）高效統(tǒng)一的輸出接口：將所有的業(yè)務信息和用戶數(shù)據(jù)信息匯總在一起，有統(tǒng)一的輸出接口，改變之前需要針對不同的業(yè)務系統(tǒng)開發(fā)不同接口的情況。我們回顧三種破局方式，本質(zhì)上是解決了價值、手段、可持續(xù)性三方面的問題：以業(yè)務場景倒推要求需求，讓業(yè)務方用起來作為最終目標，讓標簽系統(tǒng)價值得以實現(xiàn)；標簽生成的自助化，它解決的是我們用什么樣的手段去實現(xiàn)價值；有效的標簽管理機制，意味著一套標簽體系能否可持續(xù)性地在一家企業(yè)里面運作下去。總之，對企業(yè)最重要的是：一套標簽系統(tǒng)能不能在業(yè)務上用起來，能不能覆蓋更廣泛的需求，而不是一個大而全的框架。