2019年資本環境不樂觀的情況下，母嬰童企業手里的投放預算整體下降了22%。
有限的資金預算帶來較高的投入轉化，變成了大家品牌營銷的剛需，驅使我們在品牌營銷上更多元、科學，所以我們今天強調全域營銷，即母嬰童企業如何通過內容、有效傳播、科學計價，獲得高性價比的曝光流量和轉化，這是在有限時間內迅速做出爆品和品牌的必備技能。
我們的社群沉淀了大量的母嬰童企業家，包括UP商學院校友企業和桐道會會員企業，我發現大家在做品牌營銷上有五個誤區。
五個誤區：
1.強調短期渠道快速銷量轉化，忽略品牌效應長期內容塑造。
2.重視母嬰垂類媒體推廣，忽略新興娛樂等全域媒體覆蓋。
3.只做線上媒介渠道推廣，忽視線下精準細分場景投放和轉化。
4.重視傳統線下渠道的預付拿貨，忽視用戶觸達、用戶運營和品牌打造。
5.強調資金不足只能做銷量做不了營銷，忽視了平臺的流量紅利和玩法紅利。
針對這五類誤區的企業家朋友痛點，我跟大家聊聊“全域營銷”。
全域營銷概念
母嬰童企業全域營銷有兩大關鍵詞，營銷多元化和品效合一。
營銷多元化：
現在的母嬰用戶不再滿足于從單一垂直的母嬰平臺獲取信息，用戶身影無處不在，所以講求營銷方式和營銷渠道的多元化是我們全域營銷討論的重中之重。
品效合一：
前幾年我們講的營銷概念更加側重注意力經濟的媒體屬性，但最近半年，轉化、種草、賣貨、ROI是內容產業和廣告行業的熱詞，注重品牌傳播和效果轉化變成了現在的營銷重點。
找到母嬰童用戶的核心關注場景和陣地，輸出優質內容，建設轉化路徑，完成品效合一，整合全域流量到私域流量池，做好自己的用戶運營和裂變，這是我們營銷的整體路徑。
但是對于腰部和腰部以下品牌而言，預算有限，如何低成本嘗試，如何找到更加普惠地方式方法才是探討的重點。
基于全域營銷的渠道多元化，我們將重點講如今最主流六種營銷方式。
垂類母嬰內容平臺
垂類母嬰App/平臺是母嬰童線上場景中用戶集中扎堆的地方，大量的母嬰用戶活躍在寶寶樹、媽媽網、媽媽幫、美柚/柚寶寶、辣媽幫、育兒網、親寶寶等母嬰App上獲取信息，垂類平臺包括母嬰童和女性社區、母嬰垂直電商平臺、育兒工具、健康醫療平臺等。
在整體移動母嬰的主流應用中，健康類應用占比40%左右，健康是母嬰人群優先關心的首要內容。其次是記錄寶寶成長，第三是育兒內容。
垂類母嬰平臺有強大的先發優勢。
用戶從備孕期間就開始關注線上平臺的備孕內容，所以優質的垂類母嬰平臺變成了準媽媽的流量入口。所以全域營銷第一步的戰略要地在垂類母嬰平臺，他們掌握著從備孕準媽媽開始到6+歲的垂直精準流量，且平臺投放、轉化路徑、用戶被營銷習慣相對成熟，是可以持續挖掘的流量礦山，依次優先順序是健康內容、成長記錄、育兒內容。
另外各個平臺的內容和用戶畫像不同，應該根據不同平臺特性提供定制化的內容，內容不可千篇一律。
母嬰童類公眾號
第二種營銷方式是母嬰童公眾號的投放和轉化。
公眾號是前幾年內容產出和內容轉播最集中的陣地，也是新媒體時代成本相對可控的高效渠道。資本投資比較集中的在線教育、知識付費、在線啟蒙教育等賽道企業，都依托高效的投放獲得了大量客戶，公眾號投放占了此類母嬰童企業獲客的半壁江山。
有人說公眾號的效力在不斷下滑，但據最新數據統計，2019年上半年，用戶在公眾號上注意力時長整體增加了23.7%，整體公眾號的原生廣告增長了35.6%。從母嬰渠道用戶內容喜好角度，母嬰用戶對圖文的偏好占到了49.1%，圖文依然占據近一半的用戶消費圖文的時間。
公眾號注意力時長在持續增加，公眾號是圖文內容的傳播主陣地，所以公眾號仍然是我們母嬰童企業關注的重要營銷渠道。
母嬰類公眾號這個細分傳播陣地，頭部號和中長尾號對于不同母嬰童企業的投放重點也有很大差異。頭部母嬰號的粉絲體量更大，傳播效果更明顯，但相比投放價格更高。對于母嬰童頭部公眾號而言，他們整體投放收入90%以上來源于母嬰童成熟品牌的大額投放預算，成熟品牌的傳播需求更剛性、更穩定。
對于母嬰童行業頭部企業而言，可以考慮繼續加大頭部公眾號的投放。
另一類母嬰類公眾號是中長尾公眾號。
中長尾公眾號的優勢是高性價比曝光，整體投放預算較低，投放操作靈活方便，60%以上的母嬰童創業型企業更青睞中長尾流量。不過這類投放的不便之處在于中長尾公眾號極度分散，而且每個公號的投放效果很難把控。所以母嬰童企業可以考慮和專業的媒介投放機構合作，高效的整合和分析投放公號，省時省力。
市面上也有一些自動化投放、檢測、分析工具，大家也可以嘗試使用。
母嬰童企業篩選公眾號時應考慮幾個因素
1、內容是否安全高質
2、是否頻發原創爆款文章
3、內容是否有差異化和辨識度
4、內容是否自我迭代與時俱進
5、數據是否真實有死忠粉
6、是否有品牌商投放變現案例
母嬰童信息流廣告
相比電商廣告、搜索廣告的下降態勢，信息流廣告占到中國整體廣告市場份額的30%，且呈穩定上升趨勢。
隨著信息流廣告投入的不斷增加，消費者對信息流廣告的接受程度也在不斷上升，甚至有可能信息流廣告會在明后年超越搜索廣告成為廣告份額的第一名。我們身邊的信息流廣告包括抖音中滑到的視頻廣告、微信朋友圈廣告等。
在母嬰童企業信息流投放模塊，不管是視頻還是圖文，建議大家根據預算拿出10%做前期諸多優質創意內容的投放測試。
不斷測試和優化我們的創意素材，找到轉化率最高，成本最低的內容。
除此之外，信息流廣告的落地頁也尤為重要，所以在優化內容的同時要不斷優化落地頁效果測試，保證在沒有強運營的情況下獲客轉化效率高。
母嬰童信息流廣告不單單是投放，也是需要精細化運營和數據化操作的流量增長投放形式。
種草營銷
種草營銷是公眾號、抖音、快手、小紅書等平臺都在重點花精力打造的營銷方式，一半以上的母嬰童媒介都發過種草類的圖文和視頻內容。但對于母嬰童用戶來講，看到種草的圖文和視頻內容之后，只有不到一半的人會直接點開曝光的鏈接購買，多半的用戶是退出種草平臺去更全面、權威的電商平臺比價和看評價之后購買。
所以現階段對于廣大母嬰童企業家而言，種草營銷的效果是非常好的，但是也要有一個產品展示和穩定售賣的大平臺店鋪（如天貓、京東），并經營好大平臺店鋪的形象和產品形象。
隨著用戶時間碎片化越來越嚴重，尤其是一二線城市的快節奏生活中，種草即拔草已十分普遍。雖然都是女性決策購買品類，母嬰消費相比美妝護膚和服裝鞋帽而言，整體種草轉化的占比還相對較弱，但未來增量空間還是比較可觀的，這跟用戶被種草和被割草的習慣密切相關。另外從數據來看，男性被種草的比例也在穩定增加，所以種草營銷爸爸決策的母嬰童產品也是值得花精力研究的方向。
從介質角度來看，短視頻種草效果要比圖文效果好2倍左右。目前各個平臺對種草內容的監管要求也日益嚴格，比如小紅書會強化跟母嬰童MCN合作，嚴控達人和內容質量，設立MCN和達人標桿，所以母嬰童企業家可以考慮找官方認證的MCN合作內容種草。
但是小紅書也因為內容難逃最近被下架的命運，所以之后大家的種草內容如何更加正面、積極、有趣的同時把草種下，也是競爭力之一。
母嬰童直播電商
2019年是直播電商的元年。
過去的2018年共有81名淘寶主播的銷售額過億，薇婭和李佳琦已經成為直播電商的現象級人物。同樣除了淘寶直播以外，也有很多平臺加入直播帶貨的陣營，比如快手。剛剛過去的6·18購物節，淘寶平臺上直播帶動了130億元成交。
直播電商有其他營銷方式無法超越的巨大優勢，由于4G5G技術的進步，以及各個直播平臺本身下沉市場的重點推廣，導致各個不同發展水平的城市用戶關注直播電商完成交易的比例均超過50%，三四五線城市的直播關注比例和轉化率均明顯高于一二線城市。
直播電商是關注下沉市場用戶的母嬰童產品企業遇到的巨大營銷機遇。
但因為母嬰童產品消費者和使用者分離，所以下單的考量因素較多，直播電商也會受此因素影響。整體母嬰童用戶的關注直播后轉化的比率大概在10%-20%，相比美妝、數碼、理財等行業，這個轉化率還是偏低。
但是隨著越來越多專業的MCN機構和專業達人、網紅媽媽的加入，以及直播平臺對母嬰長青行業和流量入口的關注，轉化比率會逐漸上升。
從整個母嬰童產業直播背后的轉化數據分析看，真正導致用戶下單的并非是網紅媽媽的顏值和口才，而是露出的嬰童產品本身的吸引程度、性價比，這和追星效應做產品轉化是兩個不同的邏輯。
打鐵還需自身硬。
整體行業的粉絲直播忠誠度并不高。母嬰童企業在選擇KOL做直播轉化的前提是自身產品要具備成為爆品的基礎條件，產品本身相比競品產品要有差異化優勢。
線下場景匹配
以上講到的都是線上的用戶觸達和營銷場景，現在線上獲客成本越來越高，流量分布越來越分散，如何找到線下只有媽媽群體的精準場景并做好觸達，成為產業互聯網時代新的營銷破局點。
婦產醫院、兒童醫院、小兒推拿門店、母嬰零售門店、月子中心、月嫂機構、母嬰室、親子游樂、幼兒園、教育綜合體、早教中心等各類細分場景，都是手里牢牢掌握大量存量流量的終端。
每個終端都用價值和社群深度綁定大量精準、忠實用戶。
每個細分場景都會用內容來服務和影響用戶，每一次內容的傳達都是母嬰童企業高效的營銷觸達，或公號、或社群、或線上活動、或線下活動，都可帶入場景匹配營銷體驗。比如醫院場景的待產包、小兒推拿門店的藥食同源產品、親子游樂場的玩具、游泳館的洗護產品等等。
現在線上頭部母嬰平臺正和線下頭部場景企業發生深度的聯合，但對于腰部及腰部企業如何撬動大量的線下場景適配傳播和轉化，值得大家思考。
線下場景有它用戶精準的優勢，但也有極度碎片化的劣勢。
應對線下場景的極度碎片化，我們桐創重點投資、孵化和聯合線下細分場景的產業路由器，這些路由器會通過門店賦能的形式深度綁定全國1萬、2萬、5萬甚至更多的終端，通過整合大量線下門店從而形成規模化的品牌傳播和銷量轉化優勢。目前我們已經在線下10個精準細分場景構建了這樣具備規模化優勢的產業路由器，也積極探索根據路由器渠道優勢反向定制、扶持產品和品牌之路。
以上是6種全域營銷渠道的發展現狀和營銷方法建議，包括母嬰類垂直平臺、公眾號、信息流廣告、種草營銷、直播線上和線下場景匹配。我們應根據目前的產品特性和資金實力，高效搭配幾種擅長和優勢的渠道、方法來布局全域高效營銷。
總結全域營銷的七個要點：
全域營銷要點總結
1、所有營銷手段和方式能發揮最大效用的前提是產品和符號。
產品性價比高、功能強、差異化明顯、產品符號和品牌符號清晰，都是有效傳播和轉化的第一步。
2、從母嬰垂類平臺投放到全域渠道覆蓋。
哪有更多占據用戶時間，我們的營銷精力就應該集中在哪里。
3、線上場景投放到線上線下場景結合的整合營銷。
這是圍繞母嬰兒童“人群經濟”打法產生的特有價值，打通線上和線下的流量，整合不同場景的流量。
4、考量傳播和銷售渠道要看重下沉市場用戶機會。
新的營銷渠道和渠道內銷售路徑的完善，有史以來最大化地實現了地域分布的全覆蓋，抓住下沉平臺和平臺上下沉人群的機會。
5、過去內容是工具，如今內容已然是產業，持續生產原創圖文和短視頻的優質內容。
看重并抓住“短視頻”尤其是“豎”版視頻的成長態勢。
6、營銷過后還有“私域流量池”的流量承接和精細化運營。
所有營銷都是為了觸達和影響用戶，無交易的“路粉”和有交易的“客戶”都需要做精細化的用戶運營，品牌打造成功離不開私域流量池的精細塑造，包含了獲客路徑、用戶運營、用戶復購、用戶裂變和精神共同體的打造。
7、強勢品牌需要時間和實力的一分分積累。
用心完成從高銷量高風險到高信任高增長轉變，由網紅品牌到強勢品牌的轉變。高效的傳播和平臺的紅利，讓成為網紅產品和網紅品牌不再難，但水能載舟亦能覆舟，如果沒有用戶信任感和品牌力的構建，那品牌就只有銷量沒有忠誠度。
不同于美妝、服飾等快消行業，母嬰童用戶的購買人群和使用人群分離，導致消費決策影響因素更多，決策周期更長。
所以母嬰童企業尤其是創業企業，應規避5個營銷誤區，掌握6個營銷渠道和相應玩法，牢記全域營銷7個要點。更加用心地拆解用戶畫像并找到用戶集中陣地，洞察母嬰消費者內心，生產戳心內容，科學配置媒介投放組合和渠道，設計完整的曝光和轉化路徑，從母嬰垂類平臺投放到全域渠道覆蓋，從線上場景投放到線上線下場景結合配置。
愿每一位母嬰童企業都能成為聰明的廣告主，錢花在刀刃上，做最科學、多元、與時俱進的全域品牌營銷。