01

IP經濟

給游客一個直擊心靈的主題和標簽

IP是市場競爭的核心，是流量的引擎，是“讓人來”的理由，通過聚焦主題，提煉打造具有項目獨特標簽的IP，并形成體系化的產品業態陣營。

大家也許會說，我們又不是“迪士尼”，哪有什么IP？

是的，這是一個IP泛濫的年代，似乎到處都在講IP、IP……那什么是IP呢？或者說IP是怎么來的呢？

IP可以是無中生有的創意，擬人化的形象，類似大家熟知的“熊本熊”、“江小白”，都是非常成功的案例。對于古鎮、古街這類商旅文項目而言，我們認為IP是基于當地人文、資源高度差異化提煉下的主題聚焦與意境升華。

可以舉幾個例子：

古北水鎮，從“北移的江南水鄉”到“長城下的星空小鎮”，場景感更強，意境更美，精準指向1.5小時經濟圈的京津休閑度假客群，綁定世界級的IP長城，滿足城市人對無際星空的美好暢想，自然圈粉無數。

拈花灣，世界級禪意旅居度假目的地，主打“禪意旅居，心靈度假”，圍繞“禪”衍生一切建筑、景觀、氛圍、業態，一山一水，一草一木，一石一葉，一門一窗，一床一被，一衣一履，一桌一燈，一碗一筷，一杯一盞，乃至一只鳥叫，一片蛙鳴，一抹云彩，一縷薄霧，一點燭光，一絲暗香，一串晨鐘，一遍暮鼓，一灣漁火，一舟晚唱，無處不是禪意，也無處不是生活。

大理，“風花雪月，自在大理”。風花雪月不僅描繪出一個令人心馳神往的意境，更是將大理獨一無二的資源特色（上關花，下關風，下關風吹上關花；蒼山雪，洱海月，洱海月照蒼山雪）展現的淋漓盡致，一語雙關，講出了特色，升華了意境，也抓住了游客的心。

02

時間、場景、體驗經濟

每一處都值得停留拍照、體驗

小鎮再大，逛半天足矣；街區再長，1小時也就走完了……如果沒有值得停留拍照、體驗的場景、業態，游客就會變成匆匆過客。

消費升級、度假經濟的時代，誰能占有消費者更多的時間，誰就占據競爭的優勢，因此古鎮、古街需植入更多主題化、特色化、體驗性的內容、場景，延長游客的停留時間。

宋城，“給我一天,還你千年”,在杭州宋城入口處,幾個大字赫然入目,步入園內時,正逢燕青打擂,再往里走,“王家二小姐拋秀球”正要開始,已經圍了幾層人……這樣的游覽體驗，確實給人身臨其境，恍如隔世的感覺。

東方鹽湖城，以中國文化之根——周易八卦為破題立意，通過“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦”的策劃激活，以“道文化”為核心IP，將八卦進行主題性的場景及功能、業態體系構建，推出“一觀八院十家宿，廿館百鋪千間房”等全新旅游產品，引領全新旅游模式。

袁家村，關中民俗、美食的活化石，一店一品一特色，將工坊、表演、美食體驗、伴手禮有機融合，恰如一幅靈動的“清明上河圖”，醋坊中，一壇壇、一瓶瓶手工釀造的純糧醋，散發著誘人的清香；面坊中，興致勃勃的游人饒有趣味的推動著沉重的石磨，白白的面粉緩緩地溢出來；布坊里，滿面滄桑的媽媽坐在古老的織布機前細心地織著漂亮的土布；油坊中，那巨大的老木制成的榨油器令人嘆為觀止……

每一處都值得停留拍照、體驗，每一處都值得抖音、朋友圈分享……

03

夜經濟

給游客一個留下來過夜的理由

業內有個初步統計，度假經濟的貢獻是門票經濟的7倍，過夜率與夜經濟是衡量一個項目度假經濟成敗的重要標準。

因此，必須給到游客住一晚的理由，千方百計讓游客住下來，夜經濟一般包括燈光秀、實景演藝、酒吧、主題酒店等業態，夜經濟產品的打造也將是未來內容策劃的關鍵。

大型實景演藝由于投資巨大，依托于強渠道綁定、大景區流量及地方特色文化主題的創意，而且運營難度大，大部分古鎮、古街并不適合。因此，結合自身主題定位與文化特色，以運營為導向規劃設計夜游產品才是成功之道。

比如，拈花灣，夜游別有一番風情，以山水禪境和景觀建筑為載體打造燈光秀，《禪行》借助聲光電各類現代多媒體技術，特別是讓人驚艷的3D全息投影技術，結合舞臺表演藝術，以觀演融合文旅一體深度體驗的全新模式，營造了”花開吉祥“、“拈花微笑”、“一葦渡江”、“花開五葉”等兼具藝術感染力和文化感染力的場景，讓游客非住不可，大飽眼福。

比如，特色住宿——寧夏星空帳篷。體驗形形色色的環境，有睡在山間田野，有睡在洞穴海邊；住宿設施更是千奇百怪，有太空艙、酒桶、集裝箱、帳篷、房車、睡袋……這些與眾不同的住宿體驗一邊滿足了游客逐新趨異的心理，一邊為古鎮、景區加入另類元素打造差異化旅游產品，形成品牌效應、網紅效應，吸引更多消費者來“打卡”體驗。

夜經濟產品多種多樣，比如西塘和麗江的“酒吧經濟”，迪士尼的“煙花秀”、少數民族風情的“篝火晚會”等等，甚至上海動物園推出的“動物園奇妙夜”等等創意都值得借鑒。

04

流量經濟

所有運營與價值變現的前置條件

商業價值的高低，取決于流量，因此項目核心吸引力與聚人氣運營的思路也將是重點考慮的內容，除了要打造“個性顏值有故事，趣味好玩重體驗”商旅文街區外，還要有節慶體系、活動體系，景區聯動及全域旅游串聯體系，開拓商旅及研學體系，為項目源源不斷的注入客流，實現“淡季不淡，旺季更旺”的運營。

比如烏鎮與中青旅的聯合，解決了前期投資與巨量旅游客群導入，后續通過不斷升級迭代，實現了流量導入的層層飛躍。

·“戲劇節”通過特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話（論壇、峰會、工作坊、朗讀會、展覽）等近千場表演與活動，共邀全球戲劇愛好者和生活夢想家來到美麗的烏鎮體驗心靈的狂歡；

·“互聯網大會”讓烏鎮走向世界，同時加速會議經濟、商旅客群的全方位布局；

·“烏村”拉來了1.5小時都市圈的家庭親子客群；

·“雅園”開創了學院式養老的典范，聚集了來自全國的養老客群與政企考察客群。

流量經濟，小而言之，站在項目的角度，考慮周一到周五的問題、夜間的問題、淡旺季的問題，這些直接關乎商戶運營與項目生存；大而言之，站在城市客廳，文化地標的高度，統籌城市運營，類似烏鎮，形成“1+N”全景式發展的大旅游格局。

十大策略

古鎮古街開發運營全流程錦囊

01

項目從旅游+商業+文化

到商旅文產業融合定位策略

過去的古鎮過度的強調旅游與商業，形成了過度的商業化，導致生命力越來越弱，不管是麗江古鎮、鳳凰古城、周莊、同里都變成了古鎮商業化的代名詞。如何能夠實現古鎮的振興呢，烏鎮走出來一條商旅文產結合的路徑。

文化是氣質，可以給人予獨特的記憶。如麗江的茶馬古道，鳳凰的民族文化等如何在深入挖掘形成獨特的文化符號和文化產品。各個城市更要注意文化的挖掘，要不然千篇一律，索然無味。烏鎮挖掘了戲劇節、美術館、博物館等文化，東方鹽湖道天下小鎮有道文化、博物館文化等，這些均實現了文化的升級，并且形成了文化的獨特性。

麗江茶馬古道

旅游是玩法，可以形成停留時間。如何通過旅游內容和產品的植入形成旅游的吸引，拈花灣的多媒體夜經濟，茅臺的天釀表演，烏鎮的田園度假游，都是通過簡單的旅游體系搭建形成時間的延長，從而使得游客能夠停留，從而帶動消費。

茅臺天釀表演

商業是消費，可以產生價值。商業在該類型項目中尤其關鍵，是價值的保證，但商業的業態可以多元，有零售，有酒店，有餐飲娛樂等，目前主要靠民宿、酒店產生大量的價值，零售商業的價值不大，住宿類業態的銷售額是其他的幾倍。

而產業可以是品牌，可以是文創，可以是流量，總之是生存的活力。產業越來越需要重視，目前很多古鎮沒有產業，只有商業，活力不足，烏鎮的會展產業、康養產業、文化產業如火如荼，其他項目呢，均為找到產業的方向。我們茅臺項目里植入了酒產業鏈的文創和收藏，得以本項目受到政府的支持，未來科技、媒體等產業均可植入。

茅臺天釀表演

商旅文產融合是大策略，需要在頂層設計中給與最大的重視，這樣項目才能真正的走得遠、活得久、價值高。

02

從定位客戶到客戶細分

形成客戶精準定位策略

親子家庭型用戶在旅游上注重旅途人文內涵追求自我提升，并愿意給予下一代更多開拓視野的學習機會。該類用戶整體以度假需求導向為主，樂于嘗試節奏較慢、可自主安排的自駕游；另外，具有教育性或寓教于樂的研學旅游產品極也是為此類用戶可挖掘的興趣點。

年輕伴侶用戶具有較高審美水平和要求，因此視覺沖擊強烈、KOL引領的新興目的地及玩法，旅行+穿搭、旅途美拍、特色體驗項目，如海島游、冰雪游、美途旅拍等均會成為他們的關注重點。隨著年輕伴侶的家庭規劃愈發完整，未來幾年這一類型用戶將成長為新一批親子家庭用戶，他們會成為個性化家庭旅行內容的消費者，也可能直接成長為家庭旅行KOL。

95-00后新勢力思想活躍，對旅行具有極大差異性和個性化需求。他們愿意為服務和體驗溢價買單，達成目的獲得個人滿足感對于他們更有意義。短視頻、移動電臺類應用的突出使用度顯示出新生代用戶的社交偏好產生重大遷移，也間接反映出該類用戶已形成一定的碎片化信息處理能力，輕內容分享、陌生人社交是他們偏愛的社交方式。

新生代用戶樂于將對二次元的熱愛投射進三次元的旅行，朝圣旅游、IP打卡、get愛豆同款將是他們旅行中的重要環節乃至成為旅行的主題。

人氣偶像Jeffrey董又霖日本自拍之旅

這就是今天客戶的特征。他們需要的是興奮點和傳播點，他們關注的是人設與場景，所以今天的客戶需要細分，通過細分來確定客戶的年齡和關注點。

60后的客戶從過去的商務需求逐漸過渡到興趣需求，80后從過去的情懷需求到今天的親子度假需求，90后00后關注的是新媒體、人設偶像、cosplay等。如何通過定位、招商、運營實現真正的客戶吸引，顯得尤為重要。客戶的定位決定項目的方向是古鎮觀光方向還是度假方向，是否結合親子、會晤、年輕態進行，是由客戶決定的。

03

旅游度假化

帶來業態復合化策略

傳統古鎮是以零售商業為核心的，今天的商業項目都像體驗感、度假來做，其業態的多元是一個趨勢，傳統的商業已經很難滿足現有人群的需求。

1、酒店民宿業態是項目價值核心

古北水鎮上來就打造1000多間客房，使得項目能夠滿足度假客戶的需求；拈花灣有1200多間客房，加上返租民宿客房超過2000多間，這樣才形成了度假氛圍和度假消費。很多項目由于客房缺乏使得過夜客少，從而很難轉型。拈花灣的民宿收益占到年整體營業額的70%，超越門票和商業租金收益2倍。烏鎮也是酒店的打造上形成獨立的特色。

古北水鎮夜景

2、城市型業態逐漸融合

越來越多的城市型業態進入古鎮、古街和景區度假區，其中包括城市親子業態、教育業態、時尚業態、國際品牌快餐、娛樂。如丹寨小鎮的萬達影城與大歌星，使得古鎮有了新的消費支點，當地人可以進行消費，度假人也可以消費，成功的提升了人氣和商業價值。教育科普業態也逐漸進入度假項目，如營地教育、研學教育、藝術教育。星巴克進入武陵源使得近期的國際品牌開始紛紛有自己的文旅產品線。

丹寨小鎮萬達影城

3、美學會展空間將是未來的趨勢業態

博物館、美術館、各類型展館等業態是下一步項目的增長點，這種空間首先是有·粉絲和ip的，還有復合消費，包括門票、表演、零售、手作等，使得消費的多元化快速實現。

小鎮文創產品

4、文創等零售業態要產品化業態空間

文創產品的開發目前國內尚處于低級階段，很多產品都是當地的義烏版，因此需要根據本地的文化和資源特點進行演繹和開發，形成獨特的產品線，如多彩貴州產品線已經出具規模。

04

美食、美景、美人

顏值美是一個共識的策略

今天在做一個項目，我們首先應該想到的是顏值，第一眼決定了很多項目的成敗，如果沒有好的顏值，項目終究會落伍。這是一個美的時代，無論美的建筑、美的景觀、美的燈光還是美的人，都是需要前期做好準備的，因為你的美就是他的朋友圈，你的美就是他的傳播力。

古北水鎮夜景

拈花灣靠著美的場景吸引了年100多萬的游客，很多人流連忘返，其中的場景之美、景觀之美、建筑之美，可以讓人進行拍照。因此在今天顏值成為項目的打造的重要的策略。

拈花灣

05

古鎮項目模式轉變

造就商業空間的可變化策略

目前所有的商業空間都是傳統的，業態的更替都是可以想象的，馬先生認為空間的可變化策劃將是商業空間選擇的核心，街區物業也要有新媒體的可變空間，因為可變空間將是未來新業態植入的根本。

越劇小鎮舞臺演出

如大層高的演藝和會展空間、綜合性的復合空間、可分合的組合空間。這些空間將會給項目帶來新流量經濟和新媒體經濟，同時產生運營效率的提高。

該類項目定位應從商業邏輯、生意邏輯和運營邏輯展開。

不同的古鎮項目的運營邏輯不同，如何找到項目的生意邏輯成為項目成功的關鍵。

根據項目的不同的生意邏輯確定項目的運營策略。

06

古鎮商業的體驗策略是核心

品質和服務差異化是生存策略

城市商業體的核心本質是“零售”。文旅古鎮商業由于其文化特性與歷史感，有一種反城市商業的屬性。它是一種街區型的商業形態，這一點是其與城市商業體最大的感觀差別，也奠定了它反城市商業體的表層基礎，使它可以回溯到“前店后廠”的小作坊商業形態，即城市商業體的第一階段形態，這種“古”的元素，也是古鎮的魅力之一。這種街區型小商鋪的重點不是停留在“賣”，而是在售賣基礎上的“體驗”。

古鎮的商業除了“古”，還要有特色，比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點不在于“吃”的本身，而在于對吃的“體驗”。

如何在體驗上做文章，成為古鎮商業的核心，而另外在標準、服務上要做到極致化和差異化，如袁家村的各種小吃均是不同特色，運營通過對不同餐飲的種類和服務的控制實現差異化，從而實現游客的新奇感，減少了商家競爭。

07

古鎮設計要做到游逛拍結合

走走停停，有吃有玩

城市商業要求的是標識和位置感，容易找到，而古鎮因為有“游”的功能要素，店鋪需要游客自己去“發現”，在動線設計中講求的是“能彎不直”。如果游客進入古鎮，所有元素一覽無余，盡收眼底，游意將大減，古鎮索然無味。

古鎮的設計要做到游、逛、拍相結合，每隔10米都會有個場景可以拍照，形成場景感，店鋪都是景點，每家都有創意，形成走走停停，有吃有玩。

08

古鎮的微城市策略

業態與氛圍的匹配度

微城市，包括業態的微城市性和氛圍的城市性。

業態是指在旅游區內的業態不應該只是旅游業態，要考慮旅游和度假客戶的特點，設置相應的城市業態，如丹寨的大歌星和影院，拈花灣的兒童業態和娛樂業態，甚至現在很多項目開始植入美學空間等研學業態，這些均是城市性的體現，把城市里的不同的業態搬進項目里形成度假業態的城市性，從而實現消費的時間性。

氛圍的城市性，包括道路、景觀、小品，通過室外空間、路徑、標志物、界面的打造，體現出完整的空間氛圍體驗。建筑的外立面，店招、戶外小品、植物和外擺巧妙和街道空間融為一體，這是以城市設計的思路和手法在進行空間設計。

09

保持本真特色下的

持續性活動運營策略

保持“本真”就是特色。

文旅小鎮的開發者和投資決策者，不要在乎古鎮商業招商的高大上，而要在意古鎮商業的特色。

后期運營工作重點將是資源整合，將小鎮的‘特’融入各項目板塊中去，打通產業鏈上下游及相關產業間的壁壘，從而帶動整個旅游板塊的全速發展。

對具有本土特色的節慶活動的策劃和運營也是文旅小鎮成功的關鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮為例，火把節已經由之前彝人古鎮運營中的“配菜”成為對彝人古鎮運營具有決定性影響的“主菜”，節慶活動本身成為目的地型的項目，每年八月火把節，到云南楚雄相約一場狂歡，開始成為當地的一張旅游名片。

彝人古鎮火把節

無論是火把節還是祭火大典，這種傳統民族節慶活動和民族特色的儀式，都是游客參與感強的在地文化的呈現。這種有真文化做支撐的節慶活動，不僅可以讓游客近距離地互動體驗，還可以讓游客真正的體會到地方文化和民族文化的價值。

從微觀角度解碼成功的文旅小鎮運營服務體系，其特點之一就是對具有本土特色的節慶活動的策劃和運營。在所有的小鎮中運營中，具有當地特色的節慶活動不但是標配，而且應該做到月月有節慶、日日有活動，并讓節慶活動成為這些小鎮的超級IP。

10

經營主題的持續改善

優先解決項目存在痛點

解決有開發主體、無持續經營主體的痛點。

首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點。這可能是旅游行業與地產行業最大的差別，地產行業建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業經營，而旅游目的地景區、旅游小鎮的開發成型僅僅是第一步，第二步需要在經營中間調整、在經營中間改善才是最主要的。

鳳凰古城

建立閉環的可持續商業運作模式

做一個古鎮目的地，除了投入支撐、有專業團隊一氣呵成的規劃建設外，后期運營才是決定項目成敗的關鍵，要有完整的產品模式、經營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區，通過可閉環的商業運作模式，包括跟當地老百姓的合作模式的創新形成租、聯營、合營、品牌、平臺的方式。

對當地居民的待客訓練和經營行為規范

在互聯網時代，一個項目的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。經營管理者，如果不重視管理秩序，要探索對景區內部商業行為的文化、售賣行為的規范和當地居民的待客訓練。項目的可持續發展就要靠有序的管理和當地放心消費的口碑。

保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷

經營者最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

贏得口碑的細節管理

細節打動人、細節留住客。