謝邀。
發(fā)傳單是個(gè)非常古老的營(yíng)銷(xiāo)方式，但也非常有效。
市場(chǎng)推廣無(wú)非就是夸大包裝，炒作一下，賣(mài)賣(mài)情懷——很多人都是這么覺(jué)得的，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。
這些人，錯(cuò)過(guò)了很多的樂(lè)趣。
下面我就一個(gè)故事案例給你們進(jìn)行分析
一、故事背景
目標(biāo)：讓N萬(wàn)三四線(xiàn)城市用戶(hù)使用“產(chǎn)品”。因?yàn)槿木€(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)“產(chǎn)品”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品就是團(tuán)購(gòu)。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。
策略：以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題的大促銷(xiāo)（是不是聽(tīng)上去覺(jué)得挺無(wú)聊的，這才是樂(lè)趣所在）。
上團(tuán)購(gòu)，花5元錢(qián)就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買(mǎi)20塊錢(qián)面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購(gòu)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
配合線(xiàn)上線(xiàn)下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。
所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬(wàn)級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。
最終輕松節(jié)省1000萬(wàn)費(fèi)用。
那么問(wèn)題來(lái)了，在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢(qián)都花在了有效的地方？
二、策劃即產(chǎn)品
很多人覺(jué)得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書(shū)，包含了目標(biāo)，戰(zhàn)略，關(guān)鍵挑戰(zhàn)等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。
一個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人至少需要對(duì)接：
（1）用戶(hù)溝通；
（2）前端開(kāi)發(fā)；
（3）后端開(kāi)發(fā)；
（4）UI設(shè)計(jì)；
（5）數(shù)據(jù)分析等五個(gè)負(fù)責(zé)人。
它需要充分理解和挖掘用戶(hù)的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個(gè)案例項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，需要對(duì)接：
（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合
（2）技術(shù)——技術(shù)需要安排開(kāi)發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人討論技術(shù)限制
（3）銷(xiāo)售——25個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)單
（4）誠(chéng)信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
（5）設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)運(yùn)作中涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代
（6）BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道。
（8）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)——與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月運(yùn)作中每個(gè)星期的節(jié)奏。
（9）地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠完整地執(zhí)行
（10）在線(xiàn)推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC和APP端的10余個(gè)渠道的在線(xiàn)流量購(gòu)買(mǎi)以及相關(guān)的ROI（投資回報(bào)率）分析
（11－14）四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體——寫(xiě)字樓LCD、樓宇框架、公交車(chē)候車(chē)廳、電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開(kāi)發(fā)周期更短，市場(chǎng)的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問(wèn)題。
當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這14個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段，而不是目的。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線(xiàn)。
三、產(chǎn)品思維的核心：用戶(hù)場(chǎng)景
挖掘用戶(hù)場(chǎng)景：
產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而很多做的人的通病，就是喜歡堆積特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，
例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買(mǎi)100送50！”，然后上面印了十來(lái)個(gè)優(yōu)惠商品。
這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話(huà)說(shuō)，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后……
又問(wèn)：為什么消費(fèi)者都不買(mǎi)賬呢？
如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，答案就很簡(jiǎn)單了：
因?yàn)槟悴皇菑挠脩?hù)需求出發(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求嗎？
不是。
因?yàn)橛脩?hù)需求是分場(chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶(hù)場(chǎng)景”的詞，即用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見(jiàn)場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問(wèn)題是：
“用戶(hù)通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？”
于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：
（1）選擇接受傳單的場(chǎng)景
（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景
（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。
在這三個(gè)場(chǎng)景中，
第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；
第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。
在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來(lái)20-70倍的轉(zhuǎn)化率差距。
第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。
而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶(hù)的心情、以及用戶(hù)所處的環(huán)境。
用戶(hù)看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD區(qū)來(lái)去匆匆的道路上。
他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。
你的“傳單產(chǎn)品”記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說(shuō)的話(huà)……
如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？
大部分的O2O公司的大促銷(xiāo)地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話(huà)術(shù)，例如說(shuō)：
“你好，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢(qián)啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，就可以了。
要記得回去下載噢！”
這樣做有三個(gè)問(wèn)題：
（1）降低了地推的效率，
（2）話(huà)術(shù)越長(zhǎng)，在將話(huà)術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線(xiàn)地推人員的過(guò)程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴(lài)于個(gè)人能力，而不是整體策略，
（3）作為一個(gè)陌生地推人員，你說(shuō)這么些話(huà)，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開(kāi)心）是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授、又充滿(mǎn)情緒共鳴的第一步呢？
當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來(lái)了：說(shuō)完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。
用戶(hù)往往還沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來(lái)什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）
第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單
但是“五塊錢(qián)的快樂(lè)”。
你Y在說(shuō)什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢(qián)的電影團(tuán)購(gòu)券之類(lèi)的）
在接到傳單以后，用戶(hù)閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過(guò)1秒鐘。
這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒(méi)有用的。
你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶(hù)決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒(méi)有寫(xiě)滿(mǎn)12條優(yōu)惠信息）
很多做的人覺(jué)得一定是基于優(yōu)惠。
這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。
因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物……
人類(lèi)幾乎所有行動(dòng)決策的臨門(mén)一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的所以你的行動(dòng)，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。
所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
大街上接到傳單的用戶(hù)可以分為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是處在逛街中歡樂(lè)的狀態(tài)，第二大類(lèi)是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)，在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)？
以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：
沒(méi)有七八個(gè)優(yōu)惠商品；
沒(méi)有折扣力度；
沒(méi)有下載APP的提示。
甚至連周?chē)哪切┬∽侄际窃O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說(shuō)“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。
其實(shí)我覺(jué)得不加，效果可能更好。
有人可能會(huì)問(wèn)，但是你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達(dá)到目的啊！
用戶(hù)路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶(hù)五件事情。這會(huì)讓用戶(hù)不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶(hù)場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂(lè)。”（再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)加成）
第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)
現(xiàn)在用戶(hù)決定行動(dòng)了。
這時(shí)候大部分用戶(hù)的場(chǎng)景是什么呢？
他們正行走在沒(méi)有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。
所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶(hù)非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。
你會(huì)怎么做呢？
傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶(hù)掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載APP。
這又是一個(gè)充滿(mǎn)本位主義、不思考用戶(hù)場(chǎng)景的做法。
最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。
針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：
用戶(hù)掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。
我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢(qián)可以看一場(chǎng)電影”的信息。
四、測(cè)試版本
做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對(duì)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。
在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：
版本一：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三：傳單正面是“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四：傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五：傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么？”；沒(méi)有反面。
做這五個(gè)版本的測(cè)試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)的緊密配合。
最后測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來(lái)了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。
我們?cè)賰蓚€(gè)城市都用版本五做了測(cè)試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。
最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)。
它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。
在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開(kāi)到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。
但通過(guò)以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。
由于時(shí)間關(guān)系，我僅僅能夠分享了14個(gè)環(huán)節(jié)中一個(gè)環(huán)節(jié)（地推）的一個(gè)很微觀的環(huán)節(jié)（發(fā)傳單）。
現(xiàn)在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時(shí)把控和協(xié)調(diào)好全部的14個(gè)環(huán)節(jié)......
總結(jié)
希望大家通過(guò)這個(gè)很微觀的故事，看到我眼里的……
一個(gè)集合了對(duì)于心理學(xué)和人性的把握、對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)于創(chuàng)業(yè)方法論的積累、對(duì)于數(shù)據(jù)分析的敏感度、卻又充滿(mǎn)了創(chuàng)意和樂(lè)趣的工作。
做好產(chǎn)品和做好完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。
最后，大家有沒(méi)對(duì)小小傳單大大講究，有沒(méi)很震撼的收獲呢？
威力巨大的傳單技巧，可以運(yùn)用到很多行業(yè)傳單上，希望大家反復(fù)學(xué)習(xí)，思考，領(lǐng)悟里面的核心思維！