對于vlog新手領(lǐng)域創(chuàng)作者？
近日，抖音官方對外宣布，將開放15分鐘內(nèi)容上傳的權(quán)限，而就在2個月前，抖音剛剛宣布開放1分鐘內(nèi)容上傳權(quán)限。這一系列內(nèi)容發(fā)布政策的修改與提出，都在表明抖音希望持續(xù)大力度持續(xù)扶持VLOG內(nèi)容的發(fā)展。
同時，在今年6月底騰訊酷鵝研究院發(fā)布的最新《短視頻用戶洞察報告》里，針對Vlog的用戶滲透率，用戶階層分布和主要傳播平臺做了深度分析，從中可以看到，Vlog目前的全網(wǎng)用戶滲透率其實并不高，在被調(diào)查的用戶里有近六成用戶根本沒有聽說過Vlog，有七成用戶自稱從來沒有看過Vlog。Vlog用戶目前主要集中在一二線城市的告知女性用戶上，主要的傳播平臺是微博和抖音。
在Vlog被平臺政策大力推廣和扶持的近一年時間里，行業(yè)內(nèi)外對于Vlog是真風(fēng)口還是假風(fēng)口，一直都存在著爭議。麻辣娛投詳細梳理了Vlog目前的發(fā)展情況，從平臺政策、用戶需求、創(chuàng)作者生態(tài)、MCN機構(gòu)、發(fā)展痛點和未來趨勢幾個方面，針對Vlog究竟是真風(fēng)口還是假風(fēng)口，做一個深入探討。
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Vlog嘗鮮期已過，但仍在紅利期中
對于線上流量增量已經(jīng)面臨天花板的的情況下，各大短視頻平臺還愿意拿出自己流量來持續(xù)推動和扶持的內(nèi)容，大概就只有Vlog了。微博、B站、抖音，自去年下半年以來，就一直在進行各種vlogger博主招募活動，并面向具有vlog內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機構(gòu)，給予優(yōu)先的商業(yè)合作機會。就在今年5月10日舉辦的百度聯(lián)盟生態(tài)大會的內(nèi)容生態(tài)分論壇上，好看視頻總經(jīng)理曹曉冬分享了平臺在Vlog方面的戰(zhàn)略思考和布局，并推出了包含5億現(xiàn)金補貼、20億流量扶持、移動創(chuàng)作空間、收入倍增等具體舉措在內(nèi)的“Vlog蒲公英計劃”。
vlog內(nèi)容的高度人格化特點，以及真實富有創(chuàng)意的表達方式，確實可以幫助平臺吸引和留存更多用戶。同時在內(nèi)容植入和品牌營銷方面，也存在更多的想象空間?？磥磉@波vlog的平臺政策紅利，還遠沒有結(jié)束。
就在幾周前，微博上有一個關(guān)于“Vlog究竟怎么讀的”的話題登上了熱搜榜，起因是一個vlog博主在自己的內(nèi)容里模仿和diss了很多網(wǎng)紅的發(fā)音，引發(fā)用戶廣泛討論。
而隨著國內(nèi)眾多明星與頭部網(wǎng)紅紛紛在微博發(fā)布自己的vlog內(nèi)容，尤其是歐陽娜娜為代表，其微博vlog期均就可以幾千萬的點擊率，使得vlog這一內(nèi)容形式已經(jīng)被網(wǎng)友廣泛接受和熟知。
但同時，最近也出現(xiàn)了關(guān)于vlog內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的討論，用戶對于大量粗制濫造，內(nèi)容形式都局限在旅行、探店、吃播、拆箱等相同話題的vlog內(nèi)容，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞。vlog并不是一種剛需，用戶對此類內(nèi)容形式已經(jīng)度過了最初的嘗鮮期，在距離成為一種長期的內(nèi)容消費必需品方面，vlog明顯還需要等待時間的檢驗。
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頭部vlogger梯隊已形成，
新手需靠創(chuàng)意突圍
井越、cbvivi（王曉光）、你好竹子、flypig（飛豬）等，早在2017年就開始活躍起來的第一批vlogger們，如今在微博、B站、抖音等短視頻平臺，都已經(jīng)成功積累了上百萬的粉絲，形成目前國內(nèi)頭部的素人vlogger梯隊。
而更多明星和網(wǎng)紅，也都紛紛加入vlog內(nèi)容的創(chuàng)作中來。早在去年年底就開始穩(wěn)定輸出個人vlog內(nèi)容的歐陽娜娜，因為留學(xué)的關(guān)系，便借助vlog內(nèi)容形式增加個人曝光，并成功打造了自己獨特的人格特色，讓很多網(wǎng)友“路轉(zhuǎn)粉”。之后包括林允、郭麒麟、李易峰、宋祖兒、劉蕓、等等明星，均開始發(fā)布自己的原創(chuàng)vlog內(nèi)容。甚至包括章子怡，在戛納出席電影節(jié)期間，連續(xù)更新多只vlog，全程記錄自己參加各種影展活動的經(jīng)歷，期均點擊量也在三四百萬以上。
而頭部網(wǎng)紅，像李佳琦，利用vlog內(nèi)容形式拍攝了大量提升粉絲活躍度的開箱視頻和旅行生活類視頻。期均播放量均在百萬以上。
可以看到，vlog作為一種短視頻內(nèi)容形式，對于已經(jīng)積累自己私域流量的明星和頭部網(wǎng)紅來說，有很好的吸粉和提升粉絲活躍度的作用。但是對于素人來說，如果想單純依靠vlog這種內(nèi)容形式來吸粉和快速孵化，難度還是比較大的。除非是在內(nèi)容創(chuàng)意方面有自己獨特的創(chuàng)新能力和審美能力。比如馬鯊鯊這樣的vlogger，可以把視頻流水賬剪成劇情短片（詳見2019年3月8日發(fā)布的《VLOG.08 去超市找我媽的情敵》），這只vlog短視頻在一個月的時間里獲得了535萬次點擊。
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MCN機構(gòu)：積極利用vlog進行賦能，
尋求多元變現(xiàn)路徑
克勞銳在今年3月21日發(fā)布了《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，其中統(tǒng)計到國內(nèi)的MCN機構(gòu)已經(jīng)超過5000家，其中超過30%的機構(gòu)年收入在5000萬以上。廣告營銷、內(nèi)容電商、平臺補貼、直播打賞，是目前國內(nèi)MCN機構(gòu)變現(xiàn)的主要方式。而各家MCN公司也都紛紛主動擁抱vlog這一內(nèi)容形式。同時，也快速催生了一批專門運營vlog的MCN公司。仔細分析一下，vlog內(nèi)容主要可以在以下幾方面為MCN機構(gòu)進行賦能。
內(nèi)容營銷重要形態(tài)
vlog作為一種基于真實生活的自然記錄短視頻，在內(nèi)容創(chuàng)意和呈現(xiàn)方式上，更貼近普通用戶的日常生活，更容易建立用戶信任。而品牌和廣告內(nèi)容的植入和曝光，也會因此變得更加自然和容易被用戶接受。此外，基于平臺本身對于vlog內(nèi)容的流量扶持環(huán)境，也更容易獲得一些免費推薦流量。
個人IP打造
之前基于幾十秒小視頻，或者pgc類節(jié)目孵化出來的網(wǎng)紅，通過使用vlog，可以讓自己的更多元面的性格和生活細節(jié)，展示在粉絲面前，提升紅人的個人影響力。此外，在孵化一個新紅人IP時，vlog內(nèi)容也可以很好的起到拉近KOL和粉絲之間距離的作用?？梢宰尲t人的IP形象和個性更加生動立體。
低成本獲客的重要方式
很多MCN機構(gòu)會將Vlog內(nèi)容作為在今年低成本獲取用戶的一種重要方式。這主要是基于平臺的政策紅利期，以及其自身發(fā)展的剛性需求?？梢哉f能夠嘗試的新型內(nèi)容形式一定要去嘗試。
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問題與困境：用戶審美疲勞，
創(chuàng)作者后勁不足
事實上，近期行業(yè)內(nèi)外一直有聲音認為，所謂刮了一年的vlog風(fēng)口可能是個“偽風(fēng)口”。這種觀點也暴露出了目前vlog內(nèi)容形態(tài)發(fā)展的一些問題：
內(nèi)容同質(zhì)化嚴重
前文已經(jīng)提到了，目前很多用戶對于vlog內(nèi)容的同質(zhì)化已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。而通過觀察頭部網(wǎng)紅和明星vlog播放量的變化也可以看出，類似探店、旅行、個人生活記錄等選題的vlog內(nèi)容，打開率一直處于下滑態(tài)勢。同一個明星或者網(wǎng)紅，頭幾只vlog發(fā)布，可能會有五百萬以上，之后也可能最低只有十幾萬播放量。而更多中腰部的紅人，除非是蹭熱點的內(nèi)容，還有一定流量外，其他也都是幾萬甚至幾千的播放量。所以目前，vlog內(nèi)容面臨的最大挑戰(zhàn)，大概就是來自用戶需求下滑和審美走向轉(zhuǎn)變的問題。
創(chuàng)作門檻
相對于其他短視頻內(nèi)容，vlog的創(chuàng)作門檻明顯還是比較高的。首先是巨大的前采素材量，需要在后期投入更大的精力去梳理和剪輯，否則就很容易成為流水賬。此外，對編導(dǎo)思維和整體內(nèi)容規(guī)劃的水平要求，也是比較高的。并不是隨便找一個實習(xí)生就可以輕松完成的。vlog創(chuàng)作更多類似一種“作者寫作”的方式，比如幾個頭部的vlogger井越、你好竹子等，基本都是采用自拍自剪的方式，以保證創(chuàng)作上的連貫性。歐陽娜娜的vlog是交給她身邊一位很熟悉她的工作人員來完成，兩人之間已經(jīng)達成某種精神和審美上的默契，因此也可以順利創(chuàng)作出來。而這方面，對于大部分中腰部的紅人，和新入局的小白玩家，難度是相當(dāng)高的。這也是為什么一直沒有形成持續(xù)的vlogger紅人孵化出來的情況。
變現(xiàn)困難
國內(nèi)很多vlogger都會提到，在變現(xiàn)層面上，國內(nèi)的短視頻內(nèi)容平臺其實無法像YouTube那樣為vlogger提供足夠好的點擊分成以及流量變現(xiàn)的合作形式，這也是很多人最終沒有堅持下來成為全職vlogger的原因。vlog只能作為一種新型的內(nèi)容形式為現(xiàn)有的流量主進行賦能，但不能單純依靠vlog內(nèi)容創(chuàng)作來吸引大量粉絲關(guān)注。流量變現(xiàn)的邏輯在vlogger面前是基本不成立的。所以還需要通過廣告營銷、內(nèi)容電商、直播打賞等方式來實現(xiàn)變現(xiàn)，但又因為粉絲數(shù)量不夠多，也無法長期穩(wěn)定的獲得一定收益。
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未來：內(nèi)容營銷利器 5G帶來更多想象
據(jù)今年5月29日中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，截至2018年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶規(guī)模達6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%。短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%）即長視頻的使用時長，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。
vlog內(nèi)容作為短視頻內(nèi)容的一種新型內(nèi)容形式，在未來會越來越占據(jù)用戶的使用時長和使用頻次，這就為內(nèi)容營銷提供了更多元的使用場景。vlog可以給用戶帶來身臨其境的真實感，摒棄所有的劇情預(yù)設(shè)和人為操作，單純記錄和還原當(dāng)下的情緒和感受，而這一切都可以很好的讓用戶盡快進入觀看者的角色，被內(nèi)容所吸引。當(dāng)品牌和產(chǎn)品與這樣的內(nèi)容結(jié)合，就可以幫助廣告主贏得用戶的信任，提升品牌美譽度。因此，vlog在未來的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，將占據(jù)屬于自己的一席之地。同時和紅人IP的完美融合，又可以幫助營銷提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。更多的內(nèi)容營銷策劃和創(chuàng)意人員，都要熟知vlog內(nèi)容的制作和傳播玩法，因為它已經(jīng)成為一種營銷標配。
今年6月6日，工信部向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，標志著中國正式迎來了5g商用的時代。
而視頻內(nèi)容，尤其是目前得到用戶高頻使用的短視頻內(nèi)容，在5g時代則將發(fā)揮更大的信息傳播以及內(nèi)容分發(fā)的作用。vlog在5g時代中，將會被更廣泛的應(yīng)用在多種媒介和硬件設(shè)備上，因為上傳與下載速度的提升，也會提高vlog內(nèi)容本身的打開率和播放完成率。到時用戶將像閱讀一篇圖文內(nèi)容一樣的方便，來播放一個vlog。此外，與VR、AR、虛擬偶像等互動技術(shù)的結(jié)合，也將為vlog這一短視頻內(nèi)容形式，賦予更多的功能和使用場景。
結(jié)論
任何一種新的產(chǎn)品形態(tài)和概念出現(xiàn)，在距離成熟之前，都要經(jīng)歷多個發(fā)展周期，并非一蹴而就。而現(xiàn)在，或許才是探索vlog多種內(nèi)容表現(xiàn)形式和應(yīng)用場景的時機。所謂的真假“風(fēng)口”之辯，其實只是處于面對一個新生事物時必然經(jīng)歷的接受與懷疑階段。事實上，對于那些始終熱愛并一直立足于從用戶需求出發(fā)的人，無論“風(fēng)口”是真是假，都一定可以從中獲得啟發(fā)，也才有可能有機會為自己創(chuàng)造真正的“風(fēng)口”。