餐飲人如何巧借抖音塑造網紅餐廳呢？

實操分享一波！

隨著5G時代的到來，國內移動互聯網用戶在移動終端普及、設備硬件性能提升、網絡傳輸速度提速的大環境下，十幾秒到幾分鐘的視頻媒體逐漸獲得了用戶的青睞。短視頻這種載體充分滿足了用戶在移動狀態和短時段休閑狀態對碎片化時間的需求；我們常看到的內容大概可以分為三十幾個類別，而美食或者是餐飲是短視頻生態非常重要的組成部分之一。

餐企短視頻營銷狀況

我們以抖音為例，在一線和新一線城市中，平均每100個人中有大約25個會使用抖音，滲透率更高的城市能達到30人以上。最為可貴的是短視頻用戶大多為餐飲企業的理想客群——年輕人；這個詞意味著高頻消費、有消費能力、愿意嘗鮮等餐企能想到的所有美好詞匯。

截止2019年5月31日，抖音企業藍V賬號共累計粉絲41億，獲得10692億次播放量。

當然用戶的注意力在哪里，營銷的戰場就在哪里。幾年以前，餐飲企業標配微博與微信運營，我們也看到有個別的品牌抓住了紅利迅速發展，但“28原則”是客觀存在的事實，能在紅利大潮中拔尖的始終是少數幾個大品牌。

對于中腰部餐飲品牌來講，受資金、團隊等因素影響，推廣的渠道與玩法著實有限；以及整個管理團隊能否跟上時代的變化也是一大難題。

如果把餐企放到工業生產中來看，以前的餐飲人是典型的供應鏈思維，即廚師會炒什么菜，客人吃什么菜；而互聯網的發展給餐飲人帶來的最大福利，我認為是徹底在改變餐企的發展思維，即顧客喜歡吃什么菜，廚師炒什么菜，餐廳的經營者應該是對此感受最深的崗位。

短視頻與直播幾乎是同時在互聯網上興起，而為什么眾多的企業把推廣的主陣地選擇在短視頻而不是直播？通過以下的對比我們將會發現，短視頻天生對餐企更加的友好。

直播

往往直播與資金往來強關聯，刷禮物、賣貨等，并且與用戶的粘性更強，畢竟產生了貨幣的流通；往往一場大V的帶貨就可以短時間內清空一個倉庫，創造幾分鐘上千萬的銷售業績；同樣用戶觀看直播的目的性也更強，先有“需求”在有“行動”。

然而主播們為了達到觀看人數的最大化，大多數主播會選擇用戶相對有空余的時間直播，也就形成了現在我們看到的每天固定時間直播；當直播結束后用戶再想看前幾分鐘的內容或者往期內容時時間成本更高，需要花費更多的時間去找往期類容，而往期內容因為銷售已經結束，觀看的意義也不大。

短視頻

短視頻與直播有的時候卻截然相反，用戶與內容生產者產生資金往來的幾率非常小，它們之間更多的交流源自于“信息”；短暫的視頻有時候僅傳達一個點，用戶在更短的時間內自然可以接受多的“信息”，被內容吸引的用戶極大的幾率能方便的查閱以往內容，反復接受“信息”，這不就是推廣主們最愿意看到的情況嗎？

內容的制作當然也有門檻，策劃、演出、拍攝、剪輯缺一不可，正因為門檻更高，“你看到的是我想讓你看到的”這一特性就更強，完美的規避掉一些人們不愿意展示的部分。

餐飲業態的發展決定了大部分餐廳沒有經得起物流快遞的“產品”在線上銷售，作為一個做“吃”的行業，始終是以門店周邊3公里范圍內顧客為主要消費對象，對于推廣、引流、轉化、印象等關鍵詞好像是有天生的需求；而短視頻的推薦機制仿佛就像是為門店量身定制的一樣：推薦給粉絲→推薦給以設備定位為圓心的X公里區域→推薦給同城→推薦給全國用戶。這其中美食類的內容一旦被平臺識別并打上標簽，推薦給本地用戶的比例會極具升高，同時我們會發現，依照千人千面的算法，大部分流量來自于未關注你、并喜愛你生產的內容的人群，這意味著我們幾乎沒有花費成本就獲得了非常非常精準的用戶群體。

圖片來自于抖音企業藍V白皮書

我們時常開玩笑的說“對于餐飲來講，短視頻是有網以來最有效的推廣工具”。

怎么做短視頻營銷？

首先需要明確的是，為什么在這個時代餐飲企業也需要不停地做推廣或者是營銷？

時代在變化，我們每天接受的信息量也在呈幾何式的增加，競爭的加劇讓顧客的選址性大大增加，天使客群就餐需求的變化倒逼餐企在傳統模式上作出改變。

我們假設有兩家口味旗鼓相當、到店十分方便的餐廳，區域內的顧客消費又剛好能讓一家餐廳存活下來。一家追求高利潤，不做任何的推廣曝光；另外一家不管生意好壞每月都持續推廣，試問哪一家餐廳能夠存活下來？

答案是顯而易見的。餐廳的流量池就像一個竹簍，竹簍上的空隙好比餐廳的各種漏洞，無時無刻不在因為產品、服務、滿意度等流失顧客，只有當流入的水比流出的水多時這個漏斗才能裝滿水，而這些漏洞因為或多或少的原因不可能永遠封堵。

所以在基本條件都差不多的情況下，堅持不斷推廣的餐廳最終形成了規模化的品牌，而沒有推廣的餐廳發展緩慢，或許因為商圈的改變，可能永遠會淹沒在歷史的長河中。這無異于拱手把市場讓給了競爭對手。

餐飲作為較為傳統的行業，餐飲企業也有濃厚的傳統行業特征，我接觸的很大一部分歸納起來有三點特征在開始此項工作前需要正確的看待：

1、不聞窗外事型

這一類企業還沉浸在傳統“酒香不怕巷子深”的思維里，仍然專注在傳統經營的維度上，對于年輕人的新玩法不重視或者是反應極慢，滿足于對現有消費群體的鞏固，對目標外的消費群體幾乎是一無所知。對于很多新鮮事物主動放棄，錯過了趨勢的爆發期，當已經形成市場氣候時再想涉足，錯失了最佳的時間窗口，當流量紅利不在，很難再有大的起色。

2、沒有方法型

求變已經是這類企業必須走的路，也希望從新平臺、新玩法中激活企業的活力，但這類企業從組織上缺乏系統性學習的基因或者說擁抱變化的能力，沒有時間去研究市場趨勢、理解平臺規則與分析案例，簡單的說就是這類企業想玩但不知道怎么玩，抓不住重點，不知道應該把重點放在哪一個部分，最后和業務的結合更是不了了之，無法從中獲得收益。

3、快速變現型

這類企業對市場的敏銳度非常高，它們知道未來流行什么，用戶喜歡什么，像互聯網公司一樣強調低成本的快速試錯，快速轉向，強調短時間內獲取經濟效。如果在短暫的投入后沒有達到效果，便會認為數據都是有水分的，推廣沒有效果。當其他人摸索出方向時便會大呼“我們以前早就…”。企業應當正確與理性的評估，如果成功探索出一條路也許就能成為行業標桿，名利雙收。

很多企業對于營銷也是如此，時常以單次動作結果論整體方案成敗；羅馬不是一天建成的，只有像蓋樓一樣一層一層堅持修筑，最后品牌勢能的高樓大廈才能建成。

我們以抖音中的餐企藍V官方賬號為例：

2019上半年，約有41.2%的餐企在通過短視頻做營銷，也就意味著還有一半多的腰部以下品牌未涉足短視頻領域。而76.6%的企業粉絲數低于1萬，遠遠落后于行業平均水平（數據來源：NCBD）。

而點贊量在1萬以下的餐企占比竟然達到了71.2%，100萬點贊量以上的餐企賬號僅占4%，與抖音中動輒百萬點贊，千萬播放的內容相比，餐企短視頻運營還處于較低的水平。

從已經開通藍V賬戶的餐企中來看，87%的餐企沒有對賬號進行清晰的規劃，只有13%的賬號內容方向比較統一，并能保持持續的內容輸出。

在餐企藍V賬號中，懂得運營的賬號僅僅占比5%!高達95%的企業不懂如何展開賬號的運營。

還有大量的餐企在通過廣告的形式進行投放，總體來講整體短視頻營銷處于非常初級的階段，重視度也不足；但同時也是機會，在這種“餛飩”的狀態下，存在很多盲目性，也許很多都沒有想到要如何去研究用戶，研究顧客；我想最終要做到從“企業優先”的角度出發到以“用戶優先”的角度的轉變，才是短視頻帶給餐企的最大收益。

目前餐企在短視頻營銷上基本有三種方式：

1、與官方合作

較大品牌并有充足的資金預算企業往往都選址這種方式展開營銷，流量更大、傳播面更廣。

2、與自媒體合作

與本地大號、本地達人合作，自帶流量；在費用有限的情況下營銷最大化，也是中腰部品牌常用的營銷方式。

3、自建團隊，自主運營

需要餐企長期在運營上投入，但信息的發布與傳播相對自主性較大。

因為中腰部品牌占最大群體，也是對短視頻營銷最迫切的企業群體，所以我們以中腰部企業為例：大多選擇與自媒體合作或者自建團隊的方式做營銷，部分企業與自媒體合作和自建團隊同時進行。

與自媒體合作，原理基本類似廣告投放；作為自媒體賬號，擁有持續的優秀內容輸出與專業的運營團隊，粉絲量級更高，內容制作精良，更容易抓住用戶眼球與滾動到更大的流量池。

短視頻的轉化路徑主要是：內容→地址定位點擊→收藏→到店，由于需要跳轉，主要作用在于對品牌營銷信息進行廣泛的傳播，由于美食類別本地流量更高的原因，非常適合餐企在區域類進行大范圍的傳播。常見且性價比非常高的投放方式為一個大號（100萬粉絲以上）帶數個小號（20萬粉絲以下）逐步推送的方式，一方面獲得更大范圍的曝光，一方面投放費用也相對較低，大多數餐企也能長期承受投放費用。

為什么是大號帶小號呢？你一定會有疑問不是應該幾個大號流量更高或者是全部小號費用最低嗎？這里需要注意的是大號與小號在內容制作上一定有區別，他們的功能也有不同，大號因為粉絲更多，觸達的用戶更多更偏向于做知名度，就是把信息傳達給更多用戶；而小號作為補充天然對用戶擁有更高的信任度，需要在內容上側重“種草”，把餐廳更多的營銷點、好的體驗傳達給用戶。

短視頻作為一個載體，通過視頻畫面、配音、背景音樂傳達信息，但是仍然不能直接讓用戶感知產品的具體味道，所以在內容制作上過分強調產品口味有時候會適得其反，適當的場景與準確的營銷點配合才能起到“爆款”的效果。

這里不得不提到傳統餐企的一個痛點，到底現在的用戶喜歡什么？研究用戶并作出正確的應對策略應該是這類傳統餐飲企業重點思考和研究的一個方向。

早期微博時代，通過短文字與圖片給用戶廣泛的傳達信息；微信公眾號時代，媒體通過動圖、文字給潛在顧客傳達信息；短視頻時代，這一作用也沒有根本改變，改變的只是傳達信息的載體變成是視頻。在短視頻流量紅利的當下建立正確認知，不趨之若鶩也不避之若浼，使用好這一工具或渠道會給業績增長提供更強的助力。

餐企自建賬號運營，在運營之初一定要明確賬號的定位，因為只有精準的定位并持續性的輸出同意類別內容才能更多更精準的獲得流量。

比如我們做一個美食相關的賬號，在輸出幾十個美食內容后平臺已經堆賬號打上了美食的標簽，突然我們發布一條與美食不相關的視頻內容，這條內容一定會沒有流量，它與賬號的一致性不符，更不可能推薦給與你有相同愛好的用戶，因為其他與你有相同愛好的用戶不喜歡。

在運營的過程中我們時常會遇到“我的流量為什么這么少”、“為什么我的類容不火”的問題，總結起來有四個原則，簡稱“四有原則”：

1、有情

能引起用戶的情感共鳴或觸動心弦的內容，這樣的內容最容易觸發用戶與內容進行互動，西安摔酒碗網紅店就是很好的例子。

2、有趣

用戶打開短視頻看什么？不就是想看自己生活中沒經歷過或者不正常的內容嘛？比如某餐廳的隱藏吃法、某外賣騎手的絕佳廚藝等，非常能吸引用戶的關注。

3、有用

比如廚師教用戶怎么去做菜、怎么品嘗不常見的山珍海味，通過給到用戶知識上的利益點，在逐漸去轉化到線下門店消費，我想這個行業天然就適合生產內容。

4、有品

短視頻每天都有大量的內容生產出來，不管是PGC還是UGC的形式，想要脫穎而出，視頻的質量與品質必然是不能打折扣的。別人沒有做過的類型固然火的幾率更大，但堅持高質量的持續內容輸出同樣非常重要。

給餐企做抖音營銷的建議

如果企業自建賬號和團隊運營，我覺得有一點是必須強調的：粉絲是最低優先級的數據！這一點恰恰與找達人或自媒體投放相反。

我們首先應該思考的是餐廳通過線上流量獲得了什么？換句話說從餐企的收益中來看短視頻所扮演的角色到底是什么？對于企業賬號好的判斷標準是什么？什么樣的賬號可以說是大號？

我相信大多數企業做短視頻都是看到別人家在做我也做，而沒有真正思考“我”為什么要做短視頻。

圖片來自于抖音企業藍V白皮書

既然是企業，就一定是以盈利為目的的組織，任何市場行為都要講究商業回報，那么我們通過什么樣的短視頻布局和賬號策劃去獲得商業利益應該是在做短視頻之前需要想明白的問題，我們平時看到非常多的熱門視頻其實背后都有其商業邏輯。

去年爆火的VR賬號為例，其中一條視頻后臺充值DOU+達幾十萬元！為什么會有如此大的費用投入？是真的錢多買個熱鬧嗎？顯然不是，背后的主體公司通過多賬號布局，總結出了屬于企業的“粗暴”玩法：運營者發現，每產生一定的播放量就會給公司帶來一個加盟商，當產生加盟商的收益超過傳統渠道投入帶來的加盟商收益的時候，企業獲得的效益最大化，利潤最高，所以在短視頻領域大膽的投入并購買播放量。

細心的你一定會發現，通過播放量的滾動也能產生收益，同時衍生出另一個觀點，即流量只有在滾動增長的時候才是有效的，那些已經停止數據增長的內容產生的作用已經微乎其微。

那一個只有數萬粉絲的賬號并能持續產生收益我們應該認為它到底是大號還是小號呢？不斷分享餐飲運營知識、助力餐飲企業智慧化升級，歡迎持續關注天財商龍。