如何學(xué)習(xí)文案策劃？

文案要寫標(biāo)題金句，就像你在電梯里15秒內(nèi)給人推銷商品，能不能吸引客戶好奇，取決于你說(shuō)的短短幾句話；也像在馬路邊給人發(fā)傳單，能否不讓路人不要丟掉，取決于你傳單上印了什么。在日常工作中，我們每天都離不開寫標(biāo)題金句，于是我整理了下面這15條寫標(biāo)題金句的方法。

這一期主要是從「文學(xué)修辭」的方式上來(lái)講，下個(gè)月還會(huì)從「受眾心理」的角度來(lái)總結(jié)，歡迎再來(lái)看：）

1、對(duì)仗，押韻：

常見于古代詩(shī)歌，現(xiàn)在常表現(xiàn)為：字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)一樣；押韻、平仄一致。

【例子】：

念念不忘，必然很喪。——《奇葩說(shuō)》

越過(guò)山丘，才發(fā)現(xiàn)無(wú)人等候；喋喋不休，再也喚不回溫柔。——《山丘》

2、比喻

把什么比作什么，有「明喻」和「暗喻」。

「明喻」直接表達(dá)“XXX像XXX”；

「暗喻」比較隱晦，需要引發(fā)聯(lián)想。

【例子】：

有時(shí)，孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛。——印度文案大師Freddy Birdy

無(wú)論多少次突破你的禁區(qū)，還想再進(jìn)去。——杜蕾斯（暗喻專家）

3、擬人

把商品人格化。將事物/商品變成和人一樣具有動(dòng)作感情，是很多廣告人的常用招數(shù)。

【例子】：

那么，我去當(dāng)香蔥烤雞肉串去了。

夏天在5月20日，推翻了春天的政權(quán)。——誠(chéng)品西門店520特賣（李欣頻）

三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。——長(zhǎng)城葡萄酒（北京奧美）

4、擬物

擬物有3中情況：①把人當(dāng)作物品；②把A物當(dāng)作B物；③把抽象概念具體化當(dāng)做物品。

【例子】：

你看那個(gè)人，好像一條狗。——《大話西游》

家，是我們一輩子的饞。——2018春晚公益廣告《家香 家鄉(xiāng)》

人生是個(gè)冷笑話。——KFC&薛之謙

我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜。——江小白

5、神轉(zhuǎn)折

刻意說(shuō)反話，從矛盾著手，給受眾意想不到的效果。也可以是相反詞語(yǔ)配對(duì)，把具有明顯差異和對(duì)立的雙方安排在一起，進(jìn)行對(duì)照比較，加強(qiáng)文章的藝術(shù)效果和感染力。

【例子】：

我年薪20萬(wàn)，卻活得像條狗——咪蒙

燃燒自己，燙傷別人——《吐槽大會(huì)》梁海源

我們要謹(jǐn)記十個(gè)字：世上無(wú)難事，只要肯放棄——《吐槽大會(huì)》大張偉

在車?yán)锟尥辏χ哌M(jìn)辦公室——釘釘

6、非固定搭配，使用少見詞匯，造詞

把不同領(lǐng)域的詞語(yǔ)，意外組合、錯(cuò)亂搭配也有不一樣的效果哦！聯(lián)合跨界，創(chuàng)新創(chuàng)意。做得好可以達(dá)到創(chuàng)造新事物/新詞匯的效果。

【例子】：

女人已經(jīng)通貨緊縮、戀愛大掃除、豬豬女孩等等——網(wǎng)絡(luò)

不知道診所——知乎

菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)、亞當(dāng)斯密牛肉鋪——薛兆豐發(fā)布新書

中產(chǎn)階級(jí)專用事后燈——京東

7、排比

把結(jié)構(gòu)相似、意思相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞語(yǔ)句子成串排列。三句以上句子，或段落并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的效果。

在排比中，常常會(huì)“用典”和“借代”。可以感受下李欣頻用了近30個(gè)詞匯描寫“白”：

【白感交集的春天，白無(wú)禁忌】

霜白。雪白。冬天北極狐的白。

川久保玲“沒有存在”的白。基耶斯洛夫斯基情迷的白。

波西米亞頹廢的白。

云的白。輕的白。鳥羽的白。夢(mèng)境的白。

潔癖的白。不貪污的白。

痛恨有顏色暴力的白。用過(guò)防曬油的白。

與黑對(duì)比的白。所有光混合的白。極限主義的白。

玉的白。靈性的白。香檳白。大曲茅臺(tái)有酒意的白。

簡(jiǎn)單的白。勾描不上色的白。五四運(yùn)動(dòng)口語(yǔ)化的白。

智慧華發(fā)的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一種沒有重量，可以飛的幸福；

世紀(jì)末無(wú)色調(diào)風(fēng)華，百件春品，白感交集。

1998 年 3 月 6 日至 4 月 5 日，誠(chéng)品商場(chǎng)春品上市，請(qǐng)您開始白無(wú)禁忌！

8、重復(fù)反復(fù)，加強(qiáng)語(yǔ)氣

一遍一遍重復(fù)個(gè)別詞語(yǔ)或句子，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的。

有時(shí)候會(huì)用：“反而”、“就是”、“沒有…才有…”“因?yàn)椤浴钡汝P(guān)聯(lián)詞。

【例子】：

沒有意義會(huì)不會(huì)反而有意義——吳青峰《everybodywoohoo》

因?yàn)閻郏詯邸x霆鋒

你真的確定你知道嗎？——知乎&劉昊然

9、刻意拉長(zhǎng)句子

意思還是表達(dá)的一個(gè)意思，拉長(zhǎng)會(huì)更加顯眼和強(qiáng)調(diào)

【例子】：

我這么唱呀唱呀唱呀唱呀唱出愚昧。——吳青峰《燕窩》

我對(duì)你愛愛愛不完，我可以天天月月年年到永遠(yuǎn)。——郭富城《對(duì)你愛不完》

恒源祥，羊羊羊！恒源祥，鼠鼠鼠！恒源祥，牛牛牛！……

廣東人真是太太太太太太好玩了！！！！——有趣青年

史上廢話最多的文案——釘釘戲精體海報(bào)

10、一語(yǔ)雙關(guān)

常常用作于網(wǎng)絡(luò)的笑話或者段子，一句話可以理解成2個(gè)意思。

【例子】：

池子吹笛子，也就真吹，這一個(gè)可取之處。——《吐槽大會(huì)》

心狠手辣的我，舔了一下自己的手指，被辣哭了。——網(wǎng)絡(luò)

11、夸大X娛樂(lè)性

夸張有3種：

①擴(kuò)大夸張；

②縮小夸張；

③超前時(shí)間夸張等。

【例子】：

石油工人一聲吼，地球也要抖三抖。

他跑地比蝸牛還慢。

農(nóng)民們都說(shuō)：“看見這樣鮮綠的麥苗，就嗅出白面包子的香味來(lái)了。”

網(wǎng)絡(luò)常見：好吃哭了，甜過(guò)頭了等等等

12、用方言/網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言改變語(yǔ)感

方言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，有種接地氣，很親民，很吸睛的感覺。

【例子】：

宜家東北話文案

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的例子很多了，從最初的淘寶體：“親，給個(gè)五星好評(píng)哦！”，到現(xiàn)在幾乎隨處可見了的句子，【比如】：

一天到晚打call，信不信我給你腿打折？

讓你on brief，有讓你freestyle嗎？！

13、換句話說(shuō)

用不同的語(yǔ)句表達(dá)相同的意思，更能刺進(jìn)心坎。

【比如，我愛你的不同表達(dá)】：

“我養(yǎng)你啊。”——周星馳

在我懷疑世界時(shí)，你給過(guò)我答案。——林夕

天青色等煙雨，而我在等你。——方文山

你知道，當(dāng)你需要個(gè)夏天我會(huì)拼了命努力。——吳青峰

當(dāng)我說(shuō)“你吃飯了嗎”，我說(shuō)的是“我好想你啊”——咪蒙

任憑弱水三千，我只取一瓢飲。——賈寶玉

今晚月色真美——夏目漱石

14、諧音

用同音或近音字來(lái)代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格。

【王建國(guó)用諧音比較多】：

我們都被稿費(fèi)，搞廢了。

我說(shuō)你吃個(gè)飯都能把腳弄折——貪吃折。

好的表演能精準(zhǔn)地戳中觀眾笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，陳漢典人如其名，戳中的都是“汗點(diǎn)”。

雖然我沒有你的女兒紅，但是我喝過(guò)女兒紅。

全國(guó)三強(qiáng)，我們有個(gè)三強(qiáng)（長(zhǎng)）兩短的怎么整！

15、講故事

故事的黃金法則：1、主角本身（或被迫）有所不足；2、懷有一個(gè)遙遠(yuǎn)又險(xiǎn)峻的目標(biāo)；3、面臨無(wú)數(shù)障礙，甚至與之做對(duì)的人。

【例子】：

我坐到鋼琴前，大家都笑了出來(lái)，可我一旦開始彈奏…——《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》

5年前，我是在公園過(guò)日子的流浪漢。——網(wǎng)絡(luò)

我是如何成功地把一家公司開垮的——咪蒙

還有最近很火的，#啥是佩奇#也是一開頭打電話吸引讀者看下去。

你可以保存收藏此文，在需要的時(shí)候，提煉出「關(guān)鍵詞」，然后對(duì)照這15個(gè)方法，一個(gè)一個(gè)套路試用！如果你還有其它案例或方法，歡迎留言補(bǔ)充哦！