再發高管調動令周黑鴨能換來希望嗎？

中金公司于12月15日發布了一份關于周黑鴨的研報?；⑿峤Y合該研報及其他公開資料，對周黑鴨的模式及公司當前狀況進行了分析及匯總。

1. 生產模式

周黑鴨在全國有兩家工廠（武漢、上海）負責生產及包裝產品。這種模式的特點是高度集中且規?；?/p>

2. 經營模式

可以概括為短保產品由中央工廠生產，主要通過自營店網絡分銷。這種模式的特點是有明確消費者定位與品牌營銷支持。

3. 銷售模式

周黑鴨從創辦至今一直堅持直營的模式。眾所周知，直營店的優點是能夠控制品質（可精準追蹤每一盒產品并回溯生產及采購流程），毛利率相對加盟店較高，但缺點是難以快速擴張（根據其招股說明書披露，公司從確定店址到開設店鋪流程為45 天，自營門店收支平衡期為 1~2 月，投資回收期為 2~6 月）。

周黑鴨的店面布局是怎么樣的？

中金研報的數據顯示，

截止今年上半年末，公司已在國內 38 個城市擁有累計 892 家門店。門店分布在 4 個一線城市、11 個新一線城市（根據第一財經分類，將全國 338 個城市分為一線，新一線，二至五線）和 4 個二線城市。新店拓展目標在填滿一二線城市后向三四線城市滲透。892 家門店中分別有 303 家、446 家和 66 家位于一線、新一線和二線累計 19 個城市。

從門店所處位置來看，目前有263家門店經營于交通樞紐站（包括機場、火車站、城市地鐵站等，覬覦其較大客流量）屬于拓店重點位置。另外城市核心商業區（同樣覬覦客流量）和少量社區店、校園店也是目前拓店的戰略方向。

格隆匯于今年10月發文《周黑鴨：全國加速擴張中的休閑鹵制品龍頭》指出：在全國策略方面，公司采用于一線城市的集中投放以產生聚合效應的渠道擴張策略。2017 年上半年，門店凈增長最多的區域是以上海為核心的華東區域（凈增加 46 家）。華中區在整體的渠道和營收比重持續下降。

微信公眾號“商業模式研究所”發文寫道：“在過去的幾年中，周黑鴨的客單價不斷提升。從2014年開始，單門店人次有下降的趨勢。這一方面是市場擴張導致的，另一方面與提價有關。但由于單價上升導致毛利提升，單店毛利基本動態維持在高位?！?/p>

中金認為，周黑鴨當前5~7天保鮮裝條件下，開設自營店依然是回報最豐厚的增長模式。

2016 年，線下自營門店貢獻整體營收 86.0%。另一方面，電商渠道增長迅速，2014~2016 年年復增長率達54.6%，占收入比重也提升至 2016 年的 9.4%。

除了線下銷售，周黑鴨于今年開始重點布局線上銷售。根據億歐發表的文章，12月12日下午1點，口碑平臺上架的1萬份周黑鴨產品鴨鎖骨在5分鐘之內被“秒空”。目前，周黑鴨已于北京區域試點全渠道訂單項目——天貓訂單直接從顧客周邊的周黑鴨門店發貨，最快可半小時送達。

總結來看，周黑鴨相比較其他鹵味零食品牌，其模式更加聚焦產品端和銷售端，沒有采取市場和渠道的打法。這樣的模式源于周富裕（周黑鴨的創始人）在最初開店時的口碑積累。2002年，周黑鴨的前身富裕怪味鴨店創立，兩年后，第二家門店開業。2006年，武漢周黑鴨控股公司成立。

4. 營收狀況

2016 年 11 月，公司于香港聯交所上市。

業績方面，公司營業收入從 2013 年的 12.2 億元上升到了 2016 年28.16 億元人民幣，年復合增長率為 32%；凈利潤 2013 年為2.6 億元，2016 年上漲為 7.15 億元，4 年間上漲 175%。

圖片來源：光大證券研究所

營收結構方面，鴨及鴨副產品為公司核心品類（以鴨脖和鎖骨為主），2016年占營收比重為88.6%。今年5月，周黑鴨發布新產品——小龍蝦（“聚一蝦”），以降低核心品類的依賴度。但金融機構認為，新品運營存在較多難點，市場可行性仍需要時間驗證。

5. 問題及風險

綜合周黑鴨目前的模式和盈利情況，中金列出了幾個公司面臨的問題和風險。

周黑鴨的產品（口味和包裝）存在被模仿的可能；營銷手段也有可能被模仿，壁壘可能存在于不同的規模使得可投入營銷推廣的資金額不同。

除此之外，受5~7天保質期制約，公司產品由經銷商分銷的途徑受到限制。即便直銷KA（向重點零售客戶銷售產品） 也需要 1~2 次轉倉才能上架，而且商店進貨未必做得到公司自營店以銷定產、每天 1~2 次電話訂貨、店內嚴控存貨等，所以導致了較高的貨損風險。

電商渠道也受到限制。除了目前公司 O2O 業務安排合作方到門店自行提貨模式外，線上2C 銷售的模式（基于全國 9 間分倉對外發貨），會遭遇因產品保質期短而限制接單范圍與配送半徑（300 公里）的問題。

總結來看，持續創新（包括產品和營銷手段的差異化）能夠幫助周黑鴨建立先發優勢；現階段開店仍是最佳擴張模式，而且相比其他銷售渠道回報率更高。