網紅的流量究竟是真的還是靠其他方式包裝出來的？

網紅流量！要看清方向

一則60秒的短視頻，叫價100萬元；一場2小時的直播，帶貨2.67億元。這是最近一年里，站在金字塔尖的網紅創造出的商業神話。

在移動互聯網流量紅利見頂的當下，中國網紅粉絲規模已逆勢增長到5.88億人，擁有超2億日活量的抖音、快手等短視頻和直播平臺已成為新的流量戰場，坐擁粉絲基礎作為私域流量的KOL（Key Opinion Leader）和善于通過內容營銷獲取公域流量的網絡紅人，已經成為幫助商家廣告到達消費者的重要渠道。如今，從國際大牌到新生代國貨，從美妝服飾到日用百貨，網紅的營銷足跡幾乎遍布所有商品品類。

一條圍繞網紅流量池的產業鏈正在迅速膨脹。以網紅在短視頻平臺的廣告變現手段為例，在廣告主走向消費者的鏈條上，明面上嵌有品牌代理商、廣告供應商、MCN（多頻道網絡）機構、紅人、分發平臺等環節，暗中還藏有刷量公司、洗稿公司等黑色產業。在以流量數據為導向的利益體系下，每個角色都能在網紅流量營銷的食物鏈上分得一杯羹。

隨著新一撥掘金者不斷涌入網紅市場，多方的利益角力已初步建立起行業秩序，而流量至上的價值取向滋生出的各種造假問題仍然存在。多位受訪者向《中國新聞周刊》表示，網紅市場剛剛走過野蠻生長階段，仍然存在很多問題，距離真正規范還有很長一段路要走。

大V養成計劃

從一個普通的大學女生，到坐擁千萬粉絲的網紅，“代古拉K”只用了一個月。

這位1996年出生的小姑娘憑借標志性的笑容和“抖裙舞”視頻，成為第一批爆紅的抖音達人。她的舞蹈短視頻大多在30秒以內，看似即興，實際上是一個負責整套內容運作流程的專業團隊的成果。

“代古拉K”本名代佳莉，原是一名普通的理工科女生，因喜歡跳舞，就在空余時和要好的小姐妹自發組了三人小舞團，偶爾在網絡上發布一些練舞視頻。大二這年，代佳莉被一家短視頻內容機構洋蔥集團的星探挖掘，簽約成為旗下達人。在正式出道前，公司為代佳莉拍攝了近百條視頻摸索風格，最終定位“笑容最美的舞蹈達人”，在抖音一舉走紅。

“從內容策劃到賬號運營，全部由公司負責。”洋蔥集團聯合創始人聶陽德告訴《中國新聞周刊》，“‘代古拉K’絕對不是舞蹈跳得最專業的，也不是舞蹈達人里面長得最漂亮的，她最具特色的記憶點是笑容在舞蹈中的感染力，公司就是抓住了這一點。”

類似“代古拉K”這樣由公司一手打造推紅的達人，在業內被稱作“自孵化達人”。通常在素人時期就簽約MCN機構，機構根據素人的特長或特點確定角色類型和個人風格，其內容策劃、賬號運營均由機構全權負責。這種“從0到1”的自孵化模式對MCN機構的全流程運營能力要求較高，另一種門檻較低的模式則是機構直接簽約已有一定粉絲量級的野生達人，在達人的既有基礎上加以培養或提供商業化服務即可。

“自孵化達人對機構的依賴度高，機構傾注大量資源和成本打造達人，達人與機構可以視為一個利益共同體。”聶陽德坦言，“但由于自孵化達人成本高、風險大，業內機構普遍傾向于直接簽約已小有名氣的達人，再進一步培養。”

“無論是自孵化達人還是簽約達人，機構在培養過程中都會以內容作品的播放量、粉絲量、轉化率等作為達人成長性的考核指標。”旗下紅人粉絲總量超3億人的大禹網絡聯合創始人李永安對《中國新聞周刊》表示，“公司會根據賬號的優質程度，來制定流量采購策略。譬如買入1000元流量，能獲得多少粉絲，對賬號的最終考核的仍然是投入產出比。”

在網紅世界里，粉絲量是絕對的“硬通貨”。根據卡思數據聯合火星文化、新榜研究院共同發布的《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》數據，目前，各短視頻平臺KOL規模已經超過20萬個，短視頻KOL營銷市場規模將很快突破10億大關。按照業內共識，粉絲1000萬以上的為頭部達人，500萬~1000萬為肩部達人，100萬~500萬為腰部達人，10萬~100萬為尾部達人。粉絲量越大的達人，越有底氣進行商業化。

“100萬粉絲的野生達人，一條廣告的報價在1萬~2萬元一條。”一家長期對接抖音的廣告公司經理陳森向《中國新聞周刊》透露，由于野生達人常存在作品產出不穩定、粉絲質量不確定等問題，接觸的廣告主一般是小商家，1萬元/條是雙方合作最集中的價格范圍。“同等量級的機構達人，由于產出質量相對穩定，合作風險較低，分發效果更好，報價至少會高出50％。”

“一般來說，當野生達人成長到300萬粉絲量級以上時，單獨一個人就很難兼顧內容和商業化了，基本上都需要團隊或機構協作完成。”卡思數據母公司火星文化CEO李浩告訴《中國新聞周刊》，擁有粉絲和內容基礎的野生達人簽約機構大多基于兩個訴求：一是幫助達人實現商業化，對接廣告主；二是幫助達人漲粉，利用機構資源協助內容運營和擴大流量。

幫助達人解決創作、分發運營和商業變現的各種問題，是MCN 的主要職責，反之，MCN也能通過旗下達人矩陣規模化的傳播效應掌握行業話語權。在MCN機構業內，既有依托內容運營自主培養網紅盈利的頭部機構，也有大量僅期望從野生達人的商業化中分利的中小機構。在爭奪野生達人的簽約時，MCN機構業內也會掀起價格戰。

當前，接廣告、直播打賞、鏈接電商依然是網紅商業化的三大主要路徑。以接廣告為例，初期業內的分成共識以三七、二八為主。“從內容運營到商業化對接，資源性MCN機構承擔了大部分工作，因此也是機構拿大頭。”聶陽德表示，隨著MCN機構競爭加劇，一些只做商業化對接的機構開始主動五五分成，從別家機構挖人。“甚至有的機構只拿一成，只為賺個中介費。”

另一方面，對于粉絲在百萬以上的野生達人，也有MCN機構以“保底合同”的形式爭奪簽約，達人的收入則是保底+廣告分成的結構。“粉絲數量達到500萬量級的野生達人，保底可能給到500萬、甚至1000萬以上。”李浩透露，也是由于大體量野生達人的簽約成本過高，如今MCN機構大多會從100萬粉絲量之內的野生達人中篩選簽約。“能夠在野生狀態達到幾十萬量級，說明達人的內容基礎較好，MCN機構繼續培養的成本和風險也較低。”

不可否認的是，網紅機構化趨勢正日益顯著。根據《2018中國網紅經濟發展洞察報告》數據，2018年，中國頭部網紅簽約MCN機構的占比已達93％，這意味著網紅與MCN機構的共生關系逐漸強化，職業化網紅越來越多，圍繞網紅工廠的產業鏈仍有發展空間。

“從內容運營的角度，你很難把每個平臺的游戲規則和流量玩法全搞清楚，個人的創意容易枯竭，個人的制作能力也十分有限。從商業化的角度，個人很難接觸到各種廣告主資源，也很難維持長期穩定的內容盈利。”李永安認為，在未來的網紅生態中，機構化必將是主流趨勢。“當然會有小體量的野生紅人存在，但偏頭部的、真正具備商業價值的紅人根本不可能是野生狀態。”

2018年11月，天貓雙11晚會上，馬云（右）挑戰淘寶直播“口紅一哥”李佳琦。圖/中新

刷量潛規則

在以流量數據為導向的評價體系中，衡量網紅商業價值的指標就是播放量、粉絲量、活躍度等幾個核心數據。為了取得更漂亮的數據成績，專業提供流量數據造假的刷量公司應需而生。

“以野生達人為例，100萬粉絲的達人1條廣告報價1萬元，500萬粉絲的能報價10萬元。”陳森介紹，野生達人沒有機構管理，個人刷量動力大，容易出現數據造假情況。而在MCN機構業內，中小機構在打造新賬號時也普遍會使用刷量手段，買播放量、點贊量、粉絲量等，這樣一來，根據抖音的算法推薦機制，就能夠獲得更多的推薦機會。

7月25日，騰訊網絡安全與犯罪研究基地高級研究員張寶峰指出，目前國內各種刷量平臺已達1000多家，處于頭部的100家每個月流水有200多萬元。“在利潤的驅動下，虛假流量已進入整個互聯網的肌理。”張寶峰說，“受高利潤吸引，很多地下產業從業者也逐漸涌入這一行業。現在可以觀察到國內刷量產業的人員規模累計達到900多萬。”

陳森透露，通常刷量公司為規避風險，一般不對外公開業務，只面向確定的個人和機構做業務，新客基本來自老客介紹。對于長期合作的客戶，刷量公司還會提供優惠套餐和附加服務。

根據威脅獵人發布的《短視頻和在線直播行業的虛假流量現狀》報告，抖音和快手作為兩家短視頻領軍平臺，也是刷量公司的重點目標，合計超過刷量總量的60％。

“在抖音平臺上，粉、贊、評都能刷出來。”卡思數據母公司火星文化CEO李浩告訴《中國新聞周刊》，刷量業務分為機器刷和人工刷兩種，機器刷為手機工場，通過程序控制成千上萬臺手機完成各種點贊、評論、加粉行為，速度快、價格低，但容易被平臺發現，有封號危險；另一種人工刷是通過真人水軍團隊操作，價格高數十倍，但平臺難以察覺，基本沒有封號風險。

陳森向《中國新聞周刊》出示的一份刷量報價單顯示，以抖音為例，刷播放量為3.5元/萬次，點贊量為45元/千個，評論+贊為35元/百個，粉絲為40元/千個，最貴的“自定義評論”價格為120元/百個。

“不同刷量公司的服務水平參差不齊，有的通過評論就能一眼看出是刷的，都是很不走心的套話。”陳森透露，如果一個新賬號刷量，通常表現為前幾個視頻的數據量奇高，評論卻很少，且過幾個視頻之后所有數據都有大幅下跌。“除了專業的刷量公司，一些MCN機構還建有內部互助群，諸如幾百幾千的小規模數據量，通過內部的互贊、互粉就可以完成。”

值得注意的是，不同于中小MCN機構對刷量公司的依賴性，頭部MCN機構則對刷單賬號唯恐避之不及。

當頭部機構簽約小量級達人時，刷量的達人會干擾機構的判斷。“我們很怕簽到自己刷過量的達人，真實的內容基礎和粉絲活躍度都不好，后期培養非常費力。”papitube總裁霍泥芳告訴《中國新聞周刊》，“對于機構來說，簽約達人的試錯成本是很高的。相比可以作假的粉絲量，我們反而會更看重達人的內容質量、個人特點等具獨特競爭力的方面。”

“從大機構的角度來講，刷量是個得不償失的事情。”大禹網絡聯合創始人李永安表示，頭部MCN機構的合作廣告主通常是大品牌，需要建立長期穩定的合作關系，刷量會損害信任，也會干擾機構對賬號的分析管理。

從技術手段上看，刷量也越來越容易被發現。李浩告訴《中國新聞周刊》，“大廣告主在選擇投放時更謹慎。以抖音平臺為例，現在客戶可以直接通過卡思數據的分鐘級監測判斷賬號是否刷量，如果刷量，會表現為各種維度的數據比例背離，曲線不同步。”

與此同時，平臺對刷量的容忍度也越來越低。7月19日，抖音官方宣布，對嚴重刷量的“賓利哥”“超模大寶”等1621個賬號予以永久封禁處理；對存在刷量行為的“戀與白侍從”“智仁”等601個賬號予以封禁30天、下架所有視頻處理。這是抖音平臺上線近三年來，第一次針對刷量視頻賬號的正式處罰。

“針對刷量問題，短視頻平臺肯定是有監管義務的。”中國社科院財經院互聯網經濟研究室主任李勇堅在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，由于刷量問題涉及平臺數據的真實性，平臺有動力也有責任在技術能力范圍內自查自糾。

此外，從運營邏輯的角度看，以廣告作為主要變現手段的短視頻內容網紅，也缺乏依托電商變現的刷單動力。

霍泥芳認為，刷單意味著額外的成本投入，也不能直接決定客戶的下一次購買，機構和達人都缺乏刷單的利益動機。

陳森介紹，從短視頻平臺直接導向成交的實際轉化率很低，網紅的帶貨率不穩定，自然流量的轉化率更是少之又少。“當你從看到產生興趣，再到下單，這對視頻內容要求極高。”

以熱度最高的美妝類為例，抖音上的一位擁有800萬粉絲的知名美妝達人，一則推廣視頻報價15萬元，其抖音櫥窗中有5款商品，賣得最好的是一款單價39元的口紅，月銷量超6000件，但其余四款商品的月銷量均在300件徘徊。

“一般遇到小廣告主提出想在短視頻平臺上投廣告時，我們會再三強調，不能保證廣告投放效果。”陳森表示，由于短視頻廣告的投放價高，轉化率低，且中間環節多，最終往往會出現廣告費沒少花，交易量卻沒漲多少的窘況。