騰訊是如何做新文創(chuàng)IP商業(yè)化和授權(quán)的？

此篇幅較長(zhǎng)，請(qǐng)題主有時(shí)間的時(shí)候細(xì)細(xì)閱讀。

來(lái)自2018年騰訊首次提出“新文創(chuàng)”概念后，不到兩年的時(shí)間內(nèi)，談?wù)摵哇`行新文創(chuàng)戰(zhàn)略的公司越來(lái)越多。

從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)，始終無(wú)法回避的是IP和文化生產(chǎn)方式。過(guò)去六年內(nèi)，當(dāng)人們談?wù)揑P的時(shí)候，總是會(huì)去聊IP背后的流量以及如何將這些流量變現(xiàn)，太多人忽視了IP本身的文化內(nèi)涵，只看重其商業(yè)價(jià)值。因此，當(dāng)我們看到圍繞IP的不同形態(tài)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，它們似乎在為IP構(gòu)建一個(gè)更完滿的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)則在一層層的剝削IP的價(jià)值，用快消品“榨取”用戶的價(jià)值。

過(guò)去六年內(nèi)，圍繞著IP的版權(quán)授權(quán)、內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)亂象紛呈，隨著市場(chǎng)的教訓(xùn)，人們終于回歸理性。實(shí)踐了六年“泛娛樂(lè)”的騰訊，對(duì)于IP有了新的理解，遂新文創(chuàng)成了泛娛樂(lè)的戰(zhàn)略升級(jí)。

騰訊集團(tuán)副總裁程武曾經(jīng)對(duì)新文創(chuàng)提出四點(diǎn)思考：

1）始終關(guān)注IP的價(jià)值觀，關(guān)注IP文化價(jià)值的承載；

2）保持耐心，更加持續(xù)、長(zhǎng)線的塑造IP；

3）連接多元主體，廣泛汲取力量、整合資源；

4）推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。

騰訊在新文創(chuàng)上的探索踐行著這四點(diǎn)思考，那么究竟效果如何呢？騰訊新文創(chuàng)IP商業(yè)化探索及版權(quán)授權(quán)的邏輯是什么呢？

7月23日，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、授權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理，同時(shí)也是騰訊游戲官方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)TGideas負(fù)責(zé)人李若凡在2019中國(guó)國(guó)際授權(quán)業(yè)峰會(huì)（LEC）上圍繞《新文創(chuàng)時(shí)代下IP的構(gòu)建與商業(yè)化探索》主題分享了在新文創(chuàng)背景下圍繞IP的可持續(xù)發(fā)展，在內(nèi)核打造、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建以及商業(yè)化探索上的廣泛布局與深入思考。

關(guān)注IP產(chǎn)業(yè)+文化的二元價(jià)值

2018年，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)基于集團(tuán)的“科技+文化”戰(zhàn)略，提出了“新文創(chuàng)”的戰(zhàn)略思考。在過(guò)去一段時(shí)間里，騰訊在版權(quán)授權(quán)方面基于《王者榮耀》、《天天愛(ài)消除》等騰訊游戲旗下的精品游戲打造了一些經(jīng)典的行業(yè)案例。在這些案例里面，騰訊希望用好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和服務(wù)能力幫助IP、用戶和品牌合作伙伴進(jìn)行多樣的賦能。

在《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)——2018-2019年度文化IP評(píng)價(jià)報(bào)告》中，占據(jù)了前20位頭部中國(guó)IP中的11席。

復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)多元訴求下，李若凡和他所帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的深刻理解，在IP內(nèi)核打造、內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建以及商業(yè)化等環(huán)節(jié)積累了豐富的洞察與經(jīng)驗(yàn)，力圖通過(guò)多樣化的文化產(chǎn)品架設(shè)IP與用戶、品牌間的有效溝通機(jī)制和情感連接，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。

《王者榮耀》去年推出了一個(gè)非常大的游戲版本——書法文化。在這個(gè)版本里面，騰訊與《國(guó)家寶藏》合作，圍繞國(guó)寶級(jí)的藏品，如李白的上陽(yáng)臺(tái)帖進(jìn)行了一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)規(guī)劃。在這活動(dòng)中，《王者榮耀》推出了李白上陽(yáng)臺(tái)帖定制皮膚，上線了唐代才女上官婉兒的書法主題英雄，也發(fā)起了基于書法的玩家創(chuàng)作比賽。

在一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上線的過(guò)程中，《王者榮耀》與擁有一百三十年品牌歷史的PARKER派克進(jìn)行合作，推出了一個(gè)“書寫榮耀，成就王者”的主題活動(dòng)。騰訊與PARKER派克打造了一系列的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，最終活動(dòng)上線，當(dāng)月為PARKER派克官方微博帶來(lái)了20萬(wàn)以上的粉絲增量，與此同時(shí)，在PARKER派克當(dāng)月的銷售額匯總，王者榮耀款產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到了32%。

騰訊的新文創(chuàng)IP商業(yè)化授權(quán)生態(tài)鏈

在新文創(chuàng)IP商業(yè)化授權(quán)生態(tài)鏈中，騰訊將其細(xì)分為時(shí)尚品類、快消品類、文創(chuàng)品類、家居生活、電子產(chǎn)品和手辦類別。李若凡現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)不同品類枚舉了很多案例，闡述騰訊在IP版權(quán)授權(quán)方面合作的一些思考。

在時(shí)尚品類，今年年初《王者榮耀》和M·A·C魅的品牌合作已經(jīng)成為上半年熱門的Social media營(yíng)銷案例。然而，促成此次合作的是《王者榮耀》的玩家。

“主要源自于早期我們關(guān)注《王者榮耀》中大批的女性用戶，她們?cè)谟懻撚⑿劢巧臅r(shí)候，很多人非常關(guān)注露娜在用什么口紅、貂蟬的嘴巴顏色是什么樣的。有了這些洞察之后，我們立即與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)一起協(xié)作，促成了這個(gè)合作案例?！崩钊舴铂F(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。

據(jù)李若凡介紹，《王者榮耀》與M·A·C口紅的合作取得了不錯(cuò)的成績(jī)。上線不到三十秒的時(shí)間，露娜和貂蟬顏色的口紅宣告售罄，而且在當(dāng)期M·A·C口紅的官網(wǎng)相比以往超三十倍的流量訪問(wèn)，給服務(wù)器造成了很大的壓力。

騰訊的另外一款游戲《穿越火線》與361°合作打造軍武潮牌概念，推出了一款槍鞋。由于ONLY在二三線城市都有很好的渠道鋪設(shè)，因此騰訊與ONLY展開(kāi)了合作，把小清新、呆萌的輕IP女性主題融入到很多的服飾品牌里。

除了游戲與時(shí)尚領(lǐng)域的跨界合作案例外，李若凡現(xiàn)場(chǎng)還介紹了動(dòng)漫IP《西行紀(jì)》與國(guó)潮品牌后序所進(jìn)行的合作。他提到在合作的過(guò)程中，后序正好有一個(gè)西行的國(guó)潮計(jì)劃，因此雙方一拍即合。

“除了考慮商品之間的合作以外，我們還關(guān)注合作的品牌自身的屬性，自身是否有在推行一些熱點(diǎn)事件，我們一起來(lái)做發(fā)聲和聯(lián)動(dòng)。”李若凡說(shuō)。

在文創(chuàng)單元，騰訊除了會(huì)與一些公司定制一系列的高端產(chǎn)品外，也關(guān)注文化層面的賦能。與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蔚縣刻紙合作，圍繞長(zhǎng)城守衛(wèi)軍為主題打造了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品——手賬本。

去年為《斗地主》提出市井文化系列生活方式的概念，在這些商品里面打造了一個(gè)手賬本，圍繞地主家方方面面的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，也取得了很好的傳播效果，達(dá)到了一本難求的效果。

在快消品方面，李若凡一反常態(tài)，并沒(méi)有去分享如何與快消品進(jìn)行跨界合作，而是分享了如何打造那些承載快消品的角色。以往，在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，游戲通常會(huì)請(qǐng)一個(gè)大牌的流量明星代言，騰訊亦在走這條路。

“騰訊一直在思考如何構(gòu)建有影響力、有人設(shè)和豐富內(nèi)涵的虛擬角色。妮維雅和《王者榮耀》的無(wú)限男團(tuán)跨界合作之前，其實(shí)我們已經(jīng)用將近一年的時(shí)間來(lái)討論一個(gè)問(wèn)題。《王者榮耀》的英雄在奇幻的大陸里探險(xiǎn)，當(dāng)把他們拉入到現(xiàn)實(shí)世界中，有沒(méi)有一種更貼近大家生活的表達(dá)方式，能夠更好的去把現(xiàn)在的消費(fèi)品帶起來(lái)呢？虛擬偶像就是一個(gè)非常好的形式。”

三年前，騰訊《穿越火線》圍繞玩家服飾的NPC角色做了一個(gè)虛擬偶像的發(fā)布?！膀v訊將代言人定義成了虛擬形象，有了一系列的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)之后，我們才能讓他們?cè)谏虡I(yè)化這塊實(shí)現(xiàn)平滑的溝通和更多的可能性?！崩钊舴舱f(shuō)。

家居生活方面，騰訊除了希望在圖庫(kù)層面簡(jiǎn)單的附著和使用以外，能夠在產(chǎn)品和輕周邊的功能性、收藏性和觀賞性方面進(jìn)行比較多的塑造，用產(chǎn)品的形式去做更多的情感鏈接。

今年，騰訊一共推出了4-5款智能語(yǔ)音機(jī)器人，騰訊在這些智能語(yǔ)音機(jī)器人上附著了很多IP的人設(shè)和內(nèi)容。以呂布的智能音箱為例，他在與用戶對(duì)話的過(guò)程中，其實(shí)是請(qǐng)了《王者榮耀》呂布英雄配音的聲優(yōu)貫穿整個(gè)語(yǔ)音包的錄制過(guò)程中。

除了有趣的體驗(yàn)層面設(shè)計(jì)外，智能音箱的核心體驗(yàn)與游戲產(chǎn)品本身進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，音效會(huì)根據(jù)玩家的經(jīng)濟(jì)情況和對(duì)局情況提出建議性方案。

玩具手辦作為具備二次元屬性的內(nèi)容形態(tài)，在過(guò)去兩至三年的時(shí)間內(nèi)，騰訊與來(lái)自日本、國(guó)內(nèi)一線的手辦或玩具的設(shè)計(jì)廠商建立了合作關(guān)系。

“并不是把它形成一個(gè)簡(jiǎn)單的定制型的合作聯(lián)動(dòng)，而是會(huì)更多與團(tuán)隊(duì)一起從生態(tài)的角度考慮，能不能做更多的事情?！崩钊舴步忉岒v訊在手辦玩具上的合作策略。

去年，騰訊與52TOYS合作舉辦了“王者降臨”的主題設(shè)計(jì)大賽，騰訊把中國(guó)最有能力的一群原型師和對(duì)此有興趣的設(shè)計(jì)師聚攏在一起，圍繞王者為主題產(chǎn)生非常多的創(chuàng)作活動(dòng)。其中有一款以白起這個(gè)英雄創(chuàng)作的白色死神主題皮膚，由于作品太過(guò)于優(yōu)秀，直接影響到了《王者榮耀》的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，以這個(gè)死神白起為基礎(chǔ)進(jìn)行翻新創(chuàng)作。

騰訊新文創(chuàng)IP構(gòu)建與商業(yè)化業(yè)務(wù)邏輯

中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者在內(nèi)容的構(gòu)建和內(nèi)容的商業(yè)化鏈條，李若凡將其分為內(nèi)核打造、內(nèi)容生態(tài)和廣泛商業(yè)化三個(gè)層面。

數(shù)字游戲形態(tài)發(fā)展于上世紀(jì)70年代，它之所以這么火，很多人可能沒(méi)有去想其背后的原因。數(shù)字游戲是計(jì)算機(jī)工業(yè)和娛樂(lè)工業(yè)高度發(fā)展融合的一種產(chǎn)物，相較于文學(xué)、電影、動(dòng)漫，游戲能夠給用戶帶來(lái)更立體的體驗(yàn)。

在內(nèi)核打造上分為三個(gè)環(huán)節(jié)。

第一個(gè)環(huán)節(jié)：游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)，核心的玩法、玩卡的建設(shè)、系統(tǒng)的架構(gòu)和商業(yè)化模式的開(kāi)發(fā)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)：藝術(shù)，藝術(shù)家為第一個(gè)環(huán)節(jié)中所設(shè)計(jì)的機(jī)制賦予血肉，圍繞一個(gè)核心價(jià)值觀去討論世界觀的構(gòu)建邏輯、時(shí)間線的發(fā)展邏輯、敘事的邏輯，以及在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等藝術(shù)方面如何保證同一個(gè)基調(diào)和良好的藝術(shù)表達(dá)。

第三個(gè)環(huán)節(jié)：技術(shù)來(lái)確保你想要的這些內(nèi)容能夠被有效的實(shí)現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)三者有效的結(jié)合起來(lái)，我們才能看到一款優(yōu)秀的，或者說(shuō)偉大的作品誕生。

“游戲本身固然重要，它的完善程度決定了根基，代表1的部分，在1的背后我們圍繞游戲產(chǎn)品和游戲玩家所形成的社區(qū)，還要做非常多的運(yùn)營(yíng)、推廣等一系列商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。在1的背后加入更多0，只有這些0進(jìn)行有效的協(xié)作以后，才能將一個(gè)IP有效的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。”

因?yàn)橛螒虻臋C(jī)制在很大程度上只能讓玩家滿足一部分的體驗(yàn)， 所以圍繞這些內(nèi)容體驗(yàn)它并不足以讓玩家完整的感受到游戲設(shè)計(jì)者想要給玩家實(shí)現(xiàn)出來(lái)的世界、角色或者血肉豐滿的人物。

在談到內(nèi)容生態(tài)建設(shè)時(shí)，李若凡表示：“在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的邏輯里面，我們又會(huì)反向的回去尋找那些常見(jiàn)的傳統(tǒng)內(nèi)容表達(dá)形態(tài)，比如說(shuō)漫畫、有聲小說(shuō)、動(dòng)畫片、劇集等內(nèi)容形態(tài)把我們的游戲角色進(jìn)行豐滿。”

據(jù)李若凡介紹，騰訊還會(huì)產(chǎn)出很多OGC的內(nèi)容，把官方的故事用有聲書、漫畫、甚至是劇集的形式進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。他認(rèn)為，當(dāng)內(nèi)容打造和生態(tài)建設(shè)工作做到位了之后，才能進(jìn)行更廣泛的商業(yè)化打造，這是一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，面對(duì)的已經(jīng)不再是傳播與傳播的競(jìng)爭(zhēng)，而是內(nèi)容與內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的內(nèi)容是審美和迭代升級(jí)非常迅速的市場(chǎng)，在用戶的審美越來(lái)越高，用戶的時(shí)間越來(lái)越難爭(zhēng)取的時(shí)候，唯有好的內(nèi)容才是廣泛商業(yè)化發(fā)生的最為核心的邏輯。

圍繞好的內(nèi)容產(chǎn)生良性的、有效的商業(yè)邏輯也是需要去構(gòu)建的。

騰訊游戲類IP除了《天天愛(ài)消除》和《王者榮耀》，今年將重點(diǎn)打造的是《和平精英》和《一起來(lái)捉妖》。李若凡目前所帶領(lǐng)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，有專門負(fù)責(zé)創(chuàng)作的部分，現(xiàn)在在跟騰訊的自研團(tuán)隊(duì)一起著力打造下一代的有足夠的文化內(nèi)涵和故事深度的IP。

除了游戲IP之外，騰訊目前重點(diǎn)為《一人之下》、《西行紀(jì)》和《狐妖小紅娘》等一些國(guó)內(nèi)頭部的國(guó)漫IP 打造一些經(jīng)歷合作案例。騰訊影業(yè)會(huì)持續(xù)引進(jìn)電影IP，包括《終結(jié)者》以及一些新的電影。

據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近年來(lái)發(fā)展達(dá)到95億美元，但在近3000億美元的全球市場(chǎng)中仍只占3.4%的市場(chǎng)份額，具有廣闊的市場(chǎng)空間。

演講最后，李若凡表示：“騰訊在IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)化探索中將堅(jiān)持多業(yè)態(tài)多形態(tài)的開(kāi)放合作模式，通過(guò)商品授權(quán)、內(nèi)容授權(quán)、空間授權(quán)和推廣授權(quán)等靈活多變的形式，將富有中國(guó)元素的授權(quán)產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。

而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者不斷提升IP自身的內(nèi)容力和IP生態(tài)的影響力。未來(lái)，騰訊將持續(xù)開(kāi)放游戲、動(dòng)漫、影視及電競(jìng)IP，希望與關(guān)注品牌、尊重設(shè)計(jì)、重視文化的行業(yè)合作伙伴，一起探索數(shù)字文創(chuàng)衍生領(lǐng)域，以新的生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)協(xié)同方式，建立合作共贏的生態(tài)，打造有中國(guó)特色的數(shù)字文化IP。”