為什么三年前火遍全中國的聚美優品？

聚美優品剛出現在人們視野的時候，就像春日里齊放的百花一樣熱鬧:陳歐體被人廣泛模仿、傳播，年僅4歲的聚美成為中國第一個赴美IPO的垂直電商，31歲的陳歐成了紐交所有史以來最年輕的CEO。各種光環加身，陳歐帶著聚美一路走上神壇。

我們回過頭來看聚美的發家史，成功的原因可以歸結為以下三點：

1、先發優勢

聚美的前身叫團美網，專注女性化妝品團購。在那個中國電商行業還不是很發達的年代，這種專注一個領域的垂直電商是典型的小而美，只做一個細分領域，專注發展的深度，正是因為這樣的優勢，所以比阿里這樣大而全的電商擴張得更快。

2、精準營銷

聚美一開始只是推出幾款打折產品，后來開始玩限時折扣和秒殺。在“雙十一”還沒有現在這么火的時候，聚美已經會撩撥消費者的心弦，引導、刺激消費。事實上，聚美的價格并不是那么美麗，但女生們依舊樂此不疲，天天守在電腦前準點秒殺。原因就在于聚美在2011年推出的“100%正品”，“30天拆封無條件退款”美妝屆最高售后政策。

3、 廣告新穎

即使今天聚美已經沒有了當年的盛況，“我為自己代言”的廣告卻依舊被人津津樂道的。正是這支充滿正能量而且猛扣年輕人心門的廣告，使得聚美的品牌形象得以快速塑造起來。而拍攝微電影，進行軟廣植入，這種新型的廣告方式，不僅增加了品牌知名度，也直接促使聚美植入的產品被搶購一空。

然而，從10年成立到現在，聚美已經走過了7年的時間，7年里，聚美用3年時間將10萬變成60億，又用了3年的時間將57.8億美元跌為4.33億美元。而聚美和女生們之間，也產生了“七年止癢”。現在的聚美，基本看不到出路。

上市三年市值縮水九成；陳歐網紅CEO的光環逐漸黯淡，妄圖從共享風口獲利，又遭網紅小王嘲諷；研發智能硬件推出空氣凈化器也無疾而終。產生這種現狀的原因主要在于以下幾個方面：

1、網購紅利的消失

電商發展的幾年時間里，各大平臺的電商紛紛使出殺手锏，促銷、正品保證……都是為了吸引用戶，但隨著網購紅利的消失，平臺轉做更深層次的留存，著力培養用戶使用習慣和忠誠度。前有淘寶、京東等幾大綜合電商在美妝行業的滲透，后有小紅書、考拉等新起之秀的步步緊逼，聚美市場份額出現大幅萎縮。

2、假貨風波

先是被嬌蘭、DHC、蘭蔻等國際化妝品大牌打臉，緊隨其后又被曝出第三方手表業務售假，而后又是天涯社區自稱聚美員工的假貨爆料……一波未平，一波又起，但就如當時劉惠璞說的那樣，聚美的流量在增加，但銷量在下降。雖然真假難辨，但消費者不再買賬，即使聚美不惜花大價錢留住顧客，收益也是甚微。

3、商業模式的驟變

在假貨風波后，聚美開始斷臂自救，砍掉了曾經最賺錢的第三方業務。將電商平臺轉為聚美自營，再是布局新業務“極速免稅店”，完成由垂直美妝電商到跨境電商的轉型。這一系列轉型，僅僅只是隨了電商行業發展的大流，不能產生絕對的優勢。

在互聯網的快速更迭下，流量、人口、營銷紅利最終都會消失。帶來流量的廣告會隨時間流逝被人淡忘，具有人口紅利的用戶會逐漸被其他平臺分流，而采用營銷帶來的銷量也不是長久之計。

商業的東西最終會回歸商業本質。對于用戶來說，參與商業的本質是購買產品質量和服務。但對于聚美來說，這些并不是聚美優品體系里優先級最高的東西。

可以看見的是，聚美股價一路走低發生在假貨風波之后，產品質量讓用戶失去了信任，但還不至于讓聚美一蹶不振。在對事件的處理上，聚美應對策略、公司價值觀都會參與其中，沒有做到服務體系的完善、杜絕假貨，才是聚美跌落神壇的重要原因。