抖音海外版下載量突破20億？

成也蕭何 敗也蕭何 ‖ 抖音成于收購 微信敗于“手術”——Tik Tok出海走紅 VS 微信鎩羽而回

近些年來，不管是主動出海還是被動留洋，大批產品走向海外，Tik Tok的走紅能證明中國終于具備產品輸出的實力了嗎？或者它僅僅只是個湊巧走運的個例？出海成功的，為什么是抖音而不是微信呢？

1.微信被吐槽不夠重視本地化

2013年，馬化騰在深圳IT領袖峰會上談到出海時，就對微信寄予厚望，“這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產品。”就在他說這話的一年前，騰訊將微信4.0的海外版定名為WeChat，走上了國際化的道路。

與馬化騰的重視相匹配，從簽約梅西做全球代言人到拉來內馬爾拍宣傳廣告，騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈——據說撥給微信國際化的預算高達20億人民幣——可惜金元攻勢卻并非總是見效。

從結果來看，Wechat（微信）的出海有些辜負了馬總的期望。2018年的社交與通訊App全球市場爭奪戰中，微信只在中國取得了領先，其他大多數國家被WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占領。

為啥同樣是國民應用，抖音出海成功了，但微信卻沒有？

從主觀來講，WeChat被吐槽本土化做得不到位，遠不如像對待國內市場那樣重視海外市場。

以印度為例。《微信“死于”印度》一文中提到，2012-2015年任微信印度市場戰略副總監的Humanshu Gupta 說，“微信的產品設計完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。”

比如說加好友為聊天增添了阻力，“附近的人”讓女性備受騷擾，而網速較慢、主流手機存儲容量低等現實情況，也對產品設計以中國市場為主的WeChat并不友好。

在許多分析中，還提到了阻礙微信占領市場的客觀情況。微信決定出海的那年，海外主要免費通訊市場中WhatsApp、Messenger等已經站穩了腳跟，社交領域又有Facebook等強勁對手，后來者微信盡管在市場推廣方面已經非常努力，但也實在很難從先行的主導者中搶出更多用戶。

這與通訊社交類的應用特性有關，當大家的關系都已經沉淀在某個聊天應用中，要做遷移是一件很難的事情。就跟國內頻出的社交應用撬不動微信一樣，WeChat在其他市場挑戰龍頭也并不容易——更何況還常常被懷疑是中國的監聽工具。

2.微信或許輸在馬化騰的那場手術

那么，抖音就沒有遇到這些問題嗎？

我們梳理了抖音和微信的出海發展時間線，發現它們其實有諸多相似之處。

比如說以下這段描述，可以同時適用于抖音和微信：它們是在美國某款App興起之后一段時間才在中國上線的，起初都不可避免地背上了抄襲的“罵名”，但在很短時間內就獲得大量用戶、晉升國民應用，后來開始布局海外市場。

微信在中國上線時，WhatsApp在海外已經運營了快兩年，而在WeChat力推出海的2013年，WhatsApp的月活躍用戶已經達到2億，并正以“四月漲一億”的速度在狂奔。

抖音在中國上線的時間比http://musical.ly美國上線時間晚了兩年半，那時http://musical.ly已經登頂過美國App Store總榜，歐美用戶量接近1億。

顯然，微信和抖音走向海外市場時，那兒都站著一個十分強大的橋頭堡。詳細對比后，我們找到了這二者之間的不同之處：

① 微信和抖音分屬于通訊社交和視頻社交，前者主要涉及隱私問題，后者更多涉及內容審核問題——隱私問題似乎更難突破；② 抖音出海的時間比微信晚了幾年，智能手機與移動互聯網的普及讓世界變得更平了，各個國家的互聯網基礎設施水平更加相近，對產品的要求有了更多共通點；③ 最重要的一點，抖音在上線Tik Tok后三個月，就全資收購了http://musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺統一命名為Tik Tok——所以抖音現在海外的成績，可以理解為兩個平臺共同努力的成果。

我們發現，①和②固然重要，但最后一點無疑是壓倒性的勝利——這個故事跟年輕人在大城市奮斗買房的故事有異曲同工之妙，前面是從工作到理財的各種花式操作，最后實際是六個錢包威力無窮。

那我們同樣可以假設，如果微信WeChat在一通砸錢推廣實現了一定的用戶積累后，立馬買下當時市場的主導者WhatsApp，再之后都改名叫做WeChat，就算還是會面臨一些關于隱私方面的監管問題，但讓世界人民都跟我們一起刷朋友圈，也不是沒有可能。

據傳，騰訊還真有過這樣一個機會。

2017年6月，《彭博商業周刊》的一篇報道中就提到，2014年騰訊對WhatsApp的收購談判已經進行到最后一步時，馬化騰接受了一起背部外科手術，這使得他推遲了前往硅谷的行程，與WhatsApp創始人的談判因此延期。就在這期間，馬克·扎克伯克突然入局，以190億美元的價格收購WhatsApp，幾乎是騰訊預計出價的兩倍。

參照抖音經驗，我們或許可以認為微信主要就輸于這場沒有成功的收購。或許：

1.“微信，主要就輸在了這場沒有成功的收購（指收購WhatsApp）”；2.“微信，或許就輸在了馬化騰的那場手術上”；3.“假如當時馬化騰沒有做那場手術，可能現在全地球人都在用微信了。”