為什么一些汽車報價只有指導價？

車企只能指定「指導價」-實際成交價需要綜合多個因素自行調整

分析基礎：

政府指導價的概念市場定價的綜合考量

【指導價·guidance price】是購買汽車時提及最多的詞匯，然而這個名詞實際并不適合汽車；因為討論指導價的前提一般加加上“government·政府”，對于各類商品定價的依據是《價格法》，內容主要指向定價權限和范圍規定基準價。

政府指導價的功能是知道經營者制定商品的價格，同時會聽出最高限價和最低保護價；超過限價標準當然是違法行為，低于限價標準則會獲得補貼。但一般只有剛需性的商品會按照該標準定價，比如生活必不可少的食品與油耗等，大宗消費品中的汽車并沒有這種指導價的概念，其定價標準需要考慮的因素非常之多。

市場定價的考量·產品定位

汽車指導價的定價首先要考慮如何包裝產品，也就是給車輛一個符合消費者預期且不影響銷量的定位。比如價格調整幅度極大的通用汽車三大品牌，其中別克與雪佛蘭的價格往往會有「－50000￥」的下探，而凱迪拉克更是動輒超100k的下調。

當然存在相同的問題的品牌越來越多，比如二線豪華汽車沃爾沃與林肯，以及所謂的第一陣營德系BBA，以及老牌英系品牌捷豹路虎等等；這些品牌的很多車輛都有超100k的調整空間，那么為什么這些車企不直接定出低價以吸引消費者呢？

消費心理學是非常有趣的學科，現階段的個人用戶市場的消費習慣比較“奇特”；用一句話概括就是“只選貴的不選對的”，不用否認，在量產汽車≥15萬的范圍內基本都有這種現象。因為貴的商品一定程度象征了身份地位，商品本身的價值可能很低，附加價值（包裝出的品牌影響力）才是真正吸引消費者的關鍵點。

所以某些大品牌超低成本的紡織布手機袋都能賣出幾百元，走時精準度很差的機械表可以定出幾百萬的價格；而在汽車領域則是很多技術水平實際很一般的豪車也能定出幾十萬的價格，但如果這些車真的按照合理的指導價來定價的話，熱度反而會大幅下降，因為價格走低忽然就顯得不高端了——車輛指導價是個「炫耀的資本」，認可嗎？

得讓消費者覺得撿到便宜才行！這些價格調整空間極大的汽車，以30/50萬的價格將車輛硬生生的拉升到高端范圍，讓消費者認可其高端定位；之后以實際低很多的價格銷售車輛，作為買方則會認為見到了大便宜，同時足夠高的指導價還是能夠拿來說事，似乎這是兩全其美了。

這就是車輛定價中關于“產品定位”因素的考量，可以說這是個很容易看清楚的套路；可以說以合資進口汽車為主的選項，優惠后的價格仍舊時存在很大品牌溢價空間的。比如BBA的一些后驅車可以定出40萬的價格，調整后35萬成交但還沒有其他品牌25萬的車輛的品質與制造成本高；但是銷量卻始終很好，因為德國車企吃透了這種盲目消費行為，懂車人太少是其成功的秘訣。

第二考量因素·區域熱度差

同一品牌在不同區域的影響力會有很大的差距，比如德系汽車與美系汽車在京津冀與江浙滬皖周邊的熱度很高，日系汽車則是以港臺不得不選的廉價代步車進行了包裝，以閩粵瓊三地作為大本營。

國產汽車目前沒有特殊的區域熱度的區分，對于與合資汽車的抗爭反而是優勢，只是在崇外心態還比較普遍的階段中，競爭力的提升也要通過價格的調整來加碼，所以也是存在指導價偏高問題的。那么這種區域化的差異則決定了無法定出標準的統一價，因為整車廠與終端銷售公司只是合作關系而非雇傭關系，如果完成銷量任務不是車企需要絕對關心的問題。

模式：車企批發汽車會有“批價”，以第一節描述因素定出的（市場指導價－批價＝進銷差價），差價是終端銷售的利潤空間，成交價格理論上應當在其范圍內浮動。

也就是由終端自行依據實際情況進行調整，比如某品牌的汽車銷量好到需要排隊憑票購車，此時按照指導價銷售當然是最理想的標準。但如果這個品牌在其他區域是門可羅雀，銷售商想要生存就要下調價格來吸引消費者，這也是正常的商業行為，說白了就是降價促銷。車企指定市場指導價是要綜合最熱區域與“低溫區域”的品牌影響力差異，進行調整極限的綜合考量而定出可調的價格，這就是為什么只能有指導價而不能有標準價的原因。

總結：汽車指導價只能作為參考，2021年的車市競爭會更加激烈，豪華品牌汽車的價格調整空間會在20-40點之間，普通中端合資汽車會有25-30點的標準；≤15萬以內的汽車會在10-25個點之間，價格基數越低調整幅度越小，這是必然的模式。

至于實際成交價的差異主要是品牌地域熱度的影響，如果異地的車輛價格足夠低，且能夠較大程度超過往返通勤成本的話，購買汽車不見得非得局限于用車地。

編輯：天和Auto-汽車科學島

天和MCN授權發布

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