阿里巴巴是如何崛起的？

2022年阿里巴巴和產業平臺研究報告

第一章 行業概況

阿里巴巴成立于 1999 年，經歷B2B、C2C、B2C 等一系列電商模式轉型，以核心商業為基本盤驅動飛輪旋轉，發展成為集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計算為一體的龐大生態體系。成為市值第一的中國公司，僅用了二十年時間。

阿里巴巴集團經營多項業務，另外也從關聯公司的業務和服務中取得經營商業生態系統上的支援。業務和關聯公司的業務包括：淘寶網、天貓、聚劃算、全球速賣通、阿里巴巴國際交易市場、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥網絡等。

20多年來，阿里巴巴已由一家電子商務公司徹底蛻變為以技術驅動，包含數字商業、金融科技、智慧物流、云計算、人地關系文化娛樂等場景的平臺，服務數以億計的消費者和數千萬的中小企業。阿里巴巴致力于讓天下沒有難做的生意，開拓數字經濟時代的商業基礎設施，助力消費市場繁榮，推動各行各業走向數字化、智能化。

阿里巴巴產業平臺指阿里巴巴供應商、服務商、或者阿里巴巴系直接間接投資上市的公司。截止至2022年1月6日，阿里巴巴主要共持股40個上市公司。持股20%以上的上市公司有9家，分別分布在消費者服務、媒體、醫療保健設備與服務、食品與主要用品零售、軟件與服務、房地產及運輸行業。

圖 阿里巴巴控股企業行業分布

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 阿里巴巴產業投資/控股公司 可選消費行業

資料來源：資產信息網 千際投行 東吳證券

圖 阿里巴巴產業投資/控股公司 日常消費與醫療保健行業

資料來源：資產信息網 千際投行 東吳證券

圖 阿里巴巴產業投資/控股公司 信息技術行業

資料來源：資產信息網 千際投行 東吳證券

圖 阿里巴巴產業投資/控股公司 金融、電信與房地產行業

資料來源：資產信息網 千際投行 東吳證券

圖 阿里巴巴產業投資/控股公司 工業行業

資料來源：資產信息網 千際投行 東吳證券

(1) 創業期（1999-2002）

1999-2002 年這段時間可以看作是阿里的創業階段，其主要業務是 B2B 跨境電商業務。和現在的海外購不同，當時阿里是幫助中國中小國際貿易企業把商品賣到海外。

在此之前，馬云從 1992-1998 年的三次創業經歷從某種程度上看都是失敗的，但這些經歷讓他意識到了：① 小企業也要有制度；② 翻譯社這樣的生意模式做不大；③ 有共同理念和目標的團隊很重要。所以當馬云帶著小伙伴回杭州創業的時候，他把“選對人”和“做對事”看得特別重要。

從選對人角度說，他聚集了“阿里巴巴十八羅漢”；從做對事角度說，先后推出了阿里巴巴網絡平臺、誠信通等。除了對用戶需求、組織文化、產品定位等要素的把握外，阿里在互聯網泡沫破裂前拿到高盛和軟銀的大筆投資，也與馬云對市場環境和時機的把握有很大關系。

(2) 成長期（2003-2006）

這段時期阿里的主要新業務是 C2C 的淘寶和支付寶。2003 年 eBay 投資中國易趣進入中國市場，當時阿里的B2B 已經有了不錯的發展，但馬云決定進入 C2C 領域在中國截擊eBay，于是就有了淘寶。

自 2003 年 4 月開始籌備淘寶，馬云就在尋找不同于 eBay 的商業模式。憑借對中國個人消費者的理解，淘寶從創立就宣布 3 年不盈利、不收費。2003 年 10 月阿里推出支付寶，解決了 C2C 交易的誠信問題。搞定了用戶，淘寶還面臨著來自 eBay 的激烈競爭，為了壓制淘寶的發展，eBay 和中國的各大互聯網網站合作，排他性地投放廣告。

因為互聯網消費的轉移成本非常低，所以馬云采取了“讓子彈飛一會兒”的策略，在數量眾多的中小網站打廣告，用低于對手十倍的營銷費用緊緊拖住對手的發展速度。除了用戶和產品，阿里的團隊也在成長，逐漸打造出一支后來聞名業界的“阿里鐵軍”。

(3) 成熟期（2007-2013）

這段時期阿里順應用戶品牌消費需求，推出B2C 平臺天貓；成立阿里云、菜鳥網絡，拆解支付寶 VIE 架構，打造包括交易流、數據流、物流、資金流等在內的基礎設施，業務逐漸步入成熟階段。

2010 年阿里巴巴引入了合伙人制度，除部分創始人，在首批 30 位合伙人中，阿里還引入了大量的職業經理人，團隊向專業化成熟化邁進。為了能夠支持多元化的業務，阿里在 2011-2013 年間還進行了多次的組織架構變革。2012 年阿里集團一拆七形成七個事業群；2013 年七個事業群再次拆成二十五個事業部。

成熟階段的公司也離不開資本運營，阿里的 B2B 業務于 2007 年 11 月在香港上市，在金融危機爆發之前籌集了大量資金；2010 年公司又敏銳地判斷國家將嚴格管理第三方支付企業，于是拆解了支付寶的 VIE 結構，為支付寶的快速發展和后來余額寶的誕生鋪平了道路。

(4) 生態布局期（2014 至今）

2013 年底，淘寶和天貓上的活躍買家已經超過 2.31 億，活躍賣家大約 800 萬，當時阿里面對的最大挑戰是重新認識用戶的深層次需求，重新理解用戶的新消費習慣。

為了滿足用戶的多元需求，阿里開始努力打造阿里生態，各個阿里生態成員企業相互間的關聯營銷，讓用戶可以“足不出阿里”，成就了所謂的“阿里巴巴生活方式”。例如公司順應移動互聯網變化，推出 APP 類產品，并收購 UC、高德等移動產品；投資優酷、餓了么&口碑，從滿足消費者商品需求擴大到滿足實物商品+文化娛樂+本地生活服務需求；成立盒馬、投資銀泰等線下零售企業，打造線上線下數據體驗一體化的新零售。

伴隨商業生態的搭建，阿里也一直在推動管理層年輕化和阿里文化的傳承，馬云于 2013 年 5 月卸任 CEO，2019 年 9 月卸任董事局主席，以張勇為代表的新一批領導者已經成為阿里的中流砥柱。

圖 阿里巴巴業務發展里程碑

資料來源：資產信息網 千際投行 國金證券

第二章 商業模式和技術發展

阿里主要業務包括核心商業、數字文娛、云計算、創新及其他業務。其中作為基本盤的核心商業業務包括 6 大部分：1) 中國零售：淘寶、天貓、天貓國際、新零售（銀泰17 年5 月并表，2017Q3 首次提及盒馬貢獻）；2）國際零售：Lazada、速賣通；3）中國批發：1688；4）國際批發：阿里巴巴國際站；5）菜鳥：2017Q4 并入報表；6）餓了么：2018Q2 并入報表

圖 阿里巴巴集團主要業務

資料來源：資產信息網 千際投行 頭豹研究院

這些業務之間存在高度的協同效應：C2C 的淘寶給 B2C 的天貓導流，后者通過對商家的營銷服務阿里媽媽貨幣化；在對商家提供的 SAAS 業務基礎上，衍生出了云計算業務；為了解決中國信用卡不普及造成的電商線上支付難題而推出了支付寶，在此基礎上擴大為螞蟻金服，為消費者和小微企業提供普惠金融服務；主要通過兼并收購而來的數字媒體及娛樂業務以及創新業務則為核心商業和金融服務導流。

為了實現上述協同效應，阿里對其收購來的公司通常會尋求控制權并整合入其生態。這樣的做法導致一些企業家脫離阿里系。此外，阿里在歷史上有些戰略投資比較牽強，似乎有建帝國的嫌疑，而非尋求股東利益最大化?，F任 CEO 在這方面的記錄則好很多。

根據各業務戰略定位及發展階段，我們將阿里生態圈的業務大致分為四類：盈利造血業務、核心支持業務、戰略布局業務和對外投資業務。各個板塊定位不同，板塊交互賦能，數據持續積累，共同構筑起競爭壁壘。

(1) 盈利造血業務

即電商交易平臺（淘寶+天貓+阿里媽媽等）業務，是阿里最主要的盈利造血業務。電商交易平臺一方面為集團提供持續的盈利，另一方面積累大量交易數據作為底層支持。

(2) 核心支持業務

包括阿里云為主體的云計算業務，螞蟻金服（非并表關聯方）為主體的金融支持業務，菜鳥物流為主體的物流支持業務，作為核心支持業務，為集團內不同板塊，提供不同角度的支持，而螞蟻金服，阿里云等旗下企業本身也已成為行業翹楚。核心支持業務同時也是阿里生態中，最主要的數據供應方和處理方，為集團其他業務的發展提供強有力的支持和賦能，進一步加深企業護城河。

(3) 戰略布局業務

包括新零售業務（盒馬，銀泰，阿里健康，考拉等），國際業務及批發（LAZADA，1688，AliExpress，Alibaba.com 等），數字媒體及娛樂（優酷，大麥，UC，阿里影業等），生活服務（餓了嗎，飛豬，口碑等），還有其他（釘釘，高德地圖等），主要為阿里旗下各個不同板塊的戰略業務，向多個領域布局，并形成行業內具有核心競爭力的企業。

戰略布局業務可能短期內無法實現規模化盈利，但其在行業內的地位和持續積累的數據，未來有望支持整個阿里集團進一步躍進，從“電商貿易”中升華，成為人們生活服務，消費各方各面不可或缺的支持。

(4) 對外投資

除了大比例控股的戰略布局業務外，阿里同樣通過少數股東戰略投資的方式，投資了紅星美凱龍、蘇寧、嗶哩嗶哩等行業龍頭，未來有望和這些行業龍頭公司進一步的合作共贏，在健康、教育、文旅、娛樂、科技、線下零售等領域，進一步加深影響力。

圖 阿里生態間的邏輯關系

資料來源：資產信息網 千際投行 國金證券

阿里核心商業主要三類收費模式。1）廣告收費：此部分收入是阿里最大的單一收入來源，阿里也被看作一個互聯網流量廣告公司；2）交易傭金：以交易金額為基礎的收費模式；傭金能完全對應線下傳統零售的流水扣點；3）技術服務費：類似于進場門檻費和部分租金性質，充分體現出阿里電商接近線下零售商的商業地產屬性。

圖 阿里巴巴主要業務收費模式

資料來源：資產信息網 千際投行 華創證券

圖 阿里歷年營業收入及年復合增長率&經調整EBITDA及年復合增長率

資料來源：資產信息網 千際投行 國金證券

圖 阿里歷年凈利潤、經營活動現金流、自由現金流（億元）及年均復合增速

資料來源：資產信息網 千際投行 國金證券

圖 阿里巴巴歷年分部業務Adjusted EBITDA

資料來源：資產信息網 千際投行 華創證券

阿里經歷了 B2B、C2C、B2C 等一系列電商模式轉型，以核心商業為基本盤驅動飛輪旋轉，發展成為集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計算為一體的龐大的生態體系，成為市值第一的中國公司。

迄今為止，不斷做大的核心商業仍然是阿里上市公司體系中唯一掙錢的業務，占阿里近九成營收，為阿里生態擴張提供強有力的造血輸血功能，短期來看仍是公司主要盈利來源，支撐阿里整體的戰略布局。

從 B2B 到 C2C，從外貿黃頁到廣告公司。電商平臺的競價排名盈利模式之所以能建立，主要來自于流量紅利初期中小商家的同質化競爭。形成豐富供給端和需求流量池的基礎上，雙邊網絡效應明顯，平臺成為流量規則的制定者，并從流量爭奪中實現廣告盈利。

隨著競爭格局愈發激烈，中小商家對 CPC 價格的承受極限，實際上是線下租金、渠道進場費乃至稅費的騰挪空間。而 CPM展示廣告塑造品牌形象，線上更易于跟蹤消費者行為路徑，電商離交易決策端更近使得廣告投放更容易轉換為成交。因此匯聚大規模流量、沉淀豐富用戶數據實現千人千面的電商足以成為優秀的廣告平臺，相當于傳統品牌的營銷費用實現線上化遷移。

圖 阿里巴巴主營構成分析

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 阿里廣告平臺交易體系

資料來源：資產信息網 千際投行 華創證券

圖 電商數據驅動的人、貨、場重構以及與典型傳統零售的比較

資料來源：資產信息網 千際投行

從 C2C 到 B2C，從廣告公司到線上商業地產。從淘寶商城到天貓，構建線上商業地產，以線下商業地產類比，天貓的盈利模式逐漸演變為“線上商業地產”分為三個階段：

(1) 淘品牌：享受扁平化流通紅利，并通過供應鏈改造提升效率。

(2) 傳統品牌：從 C2C 到 B2C，天貓平臺的品質升級成功解決了線下大品牌的兩大核心訴求——正品和統一價格，使得曾經對電商敵對的傳統品牌轉變態度，阿里與其握手言和，既享受交易額增長帶來的傭金扣點收入上升，還能擁有更多的廣告收入。

(3) 賦能品牌——GMV 導向轉向綜合價值導向，隨著線上線下流量再平衡，阿里的貨幣化率邏輯漸完善，逐漸從注重平臺占有率轉向全價值鏈賦能品牌，成為品牌營銷主戰場。同時，發展跨境平臺亦成為眾多海外品牌進入中國的橋頭堡，天貓國際為海外品牌入華全環節創造價值。

圖 線下商業地產和線上天貓的費用情況的簡單類比

資料來源：資產信息網 千際投行 華創證券

圖 淘品牌供應鏈環節的縮短

資料來源：資產信息網 千際投行 華創證券

云計算領域先發優勢突出，展望電商多場景應用。過去十年實現了阿里云的從0到1，從云計算向云智能的轉型。

第一階段2009-2013

王堅帶領阿里云走過最艱難的五年技術攻堅，開創了阿里云自主研發的超大規模通用計算操作系統“飛天”，解決對內集團算力問題。

第二階段2014-2016

阿里云的云服務對外輸出實現高速增長，胡曉明將內部定制的阿里云轉變為對外輸出的技術服務，云業務布局全球。

第三階段2017-2019

阿里云云服務規模化發展，在全球市場格局中成為前三大公有云服務商，同時向智能云轉型，成為數字經濟時代企業數字化轉型的基礎設施。阿里云智能CEO張建鋒提出“十年再出發”，讓技術成為阿里未來的核心驅動力。

疫情后阿里云、釘釘、達摩院為社會提供重要保障，阿里云受益新基建政策利好。2020年3月中央政治局常務委員會強調加快推動“新基建” ，其中包括5G基建、大數據中心、人工智能、工業互聯網等。阿里云不僅為集團所有業務提供了技術支持，也已經被國務院等20家中央部委采用。

未來3年再投入2000億，全面進擊新基建，做數字經濟時代的造風者。2020年4月提出再投2000億，主要用于云操作系統、服務器、芯片、網絡等重大核心技術研發攻堅和面向未來的數據中心建設。

圖 阿里云技術始終保持行業領先

資料來源：資產信息網 千際投行 2021阿里巴巴投資者日

圖 阿里云原生全景圖

資料來源：資產信息網 千際投行 阿里研究院

阿里的AIoT戰略為合作伙伴提供以AI+IoT為核心的技術，包括各類連接能力、語音能力、語義能力、視覺能力、芯片模組能力等。目前，阿里已經在全球部署了4個IoT核心節點，14個加速計算節點，支持12種語言，覆蓋200多個國家。設備廠商只用一套SDK就可以在海外銷售產品，大大降低成本。

技術層面重點布局定位、數字孿生、5G、IPv6、時空信息、微內核、物聯網安全等IoT核心技術。阿里云IoT官網則顯示其已形成覆蓋物聯網開發各環節(云管邊端)，滿足各類開發者產品開發需要的基礎產品和應用產品，同時針對智能城市、制造、生活、園區、人居、農業、物流、商業、醫療、體育、校園、社區諸多特色行業的解決方案。

阿里云IoT還形成了繁榮的IoT生態，搭建了物聯網解決方案庫、應用中心、硬件商城、需求廣場、服務廣場，牽頭組建IoT標準聯盟組織ICA，連接IoT軟硬件開發商、系統集成商和電子元器件合作伙伴。阿里云IoT開發者社區已聚集100萬開發者，IoT市場則上架了10000+應用方案。

國家反壟斷力度加強

2021年10月23日全國人大常務委員會公布《反壟斷法（修正草案）》，于2021年10月19日通過人大初次審議。其修改重點包括：

明確競爭政策的基礎地位，公平競爭審查制度寫入反壟斷法；確立壟斷協議的“安全港制度”；澄清轉售價格維持的舉證責任；明確軸輻協議下的責任；提出針對互聯網、民生、金融、科技、媒體等領域進行重點執法；在經營者集中審查中引入“停表”制度；以及加大對違法實施經營者集中行為的處罰，加大對壟斷行為的處罰，增加個人責任。2021年，市場監管總局公布了《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》《企業境外反壟斷合規指引》以及《國務院反壟斷委員關于原料藥領域的反壟斷指南》。至此，市場監管總局已在壟斷協議執法、濫用市場支配地位執法、經營者集中等方面分別出臺了相關配套性規定，并對重點監管領域和行業，如互聯網平臺經濟、汽車、原料藥、知識產權等領域制定了相應的指南。

跨境電商行業迎政策支持

2022年2月8日，國務院發布關于同意在鄂爾多斯等27個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批復。要進一步完善跨境電子商務統計體系，實行對綜合試驗區內跨境電子商務零售出口貨物，按規定免征增值稅和消費稅等支持政策，企業可以選擇企業所得稅核定征收，對經所在地海關確認符合監管要求的綜合試驗區所在城市（地區）自動適用跨境電子商務零售進口試點政策，支持企業共建共享海外倉。

國家鼓勵電子商業綠色發展

2021年1月，商務部辦公廳在《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》中要求，綜合運用規劃、標準、資金、投融資等政策導向，推動電子商務企業綠色發展。建立健全綠色電商評價指標，通過示范創建、綜合評估等工作，培育一批綠色電商企業，形成一批可復制推廣的環保技術應用、快遞包裝減量化循環化推廣新模式。指導電商企業積極參與財政資金支持的綠色技術研發項目，鼓勵符合條件的電商企業在開展綠色、可循環快遞包裝規?；瘧弥猩暾埦G色信貸。

圖 直播電商相關政策

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

金融科技行業的政策環境

2020年以來，金融科技在經歷爆發式增長后，行業規范化和標準化的缺失，系統性風險累積，引起監管高度重視。吸取P2P事后監管教訓，監管層提前預判風險，出臺政策整治互聯網貸款、網絡小貸等，約談金融科技巨頭，平衡創新與風險的關系。

結合監管層頒布的政策來看，從2016年開啟互聯網金融領域整治到2019年《金融科技（FinTech）發展規劃（2019-2021年）》的頒布，金融科技頂層規劃趨于完善，2019年底，央行宣布啟動金融科技創新監管試點工作，目的是為了構建中國版的“監管沙盒”，截至2020年7月，“監管沙盒”試點已經擴大到北京、上海、深圳等9各地區，為金融科技的發展構造了良性的政策環境。

圖 2017-2022年部分對金融科技領域的監管政策

資料來源：資產信息網 千際投行 中國人民銀行 證監會 銀保監會

第三章 行業估值、定價機制和全球龍頭企業

圖 指數市場表現

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 指數PE/PB

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 阿里巴巴-SW PE/PB band

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

表 阿里巴巴平臺指數上市公司估值對比

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

貨（供給側）

推動行業增長的主要動力，抓住潛力品類是各平臺未來重要機遇。

供給側決定單客收入，品類越豐富消費頻次和客單價越高，進而推動 GMV、收入增長。供給側中潛力品類決定未來增長空間。按商品標準化程度和分銷方式將商品分為四類，其中非標品和分銷占比越高的品類有更高增長潛力，特別是規模大、目前電商滲透率低的生鮮和家居家裝品類。

各平臺由于模式、基因稟賦差異擅長不同品類，一般來說 Marketplace 型電商擅長非標品，自營型電商擅長標品。預計阿里在生鮮、家居家裝，京東在食飲快消，拼多多在生鮮，抖音在服裝配飾非標品類將有較大發展空間。

場（內容與履約）

決定用戶購物體驗，其中內容場景影響購前決策，物流履約影響購后時效體驗。

內容場景的提升主因短視頻和直播等更高級媒介形態的普及和由此帶來的更繁榮的 KOL 內容生態，具備更好展示體驗、提供更多消費決策信息。履約的提升主因遠場當日次日達物流和分鐘級即時配送的普及。

隨著更先進展示科技與物流配送方式的提升，電商極大地縮小了相比線下的體驗差距。平臺角度看，抖音為代表的短視頻平臺強于內容體驗，京東、美團自建物流體系擁有更強履約護城河。

人（需求側）

“多快好省”是消費者永恒追求，“省”是最基本需求，“多快好”屬于消費升級。

新模式崛起率先突破“省”，達成形式各不相同。Marketplace 型電商依靠流量獲得的“省”，面臨一定約束。通過提升效率達成的“省”，更具持續性?！岸唷敝干唐贩N類多，淘寶和閑魚供給端獨具百萬級長尾商家。

“快”指送貨快，體現配送端的優勢，京東、美團等自建履約網絡的電商擁有較大優勢?！昂谩敝钙焚|好、體驗好，天貓是品牌“第二官網”，優質的用戶、“客戶第一”的經營思路是其獨特優勢。單一平臺難以同時滿足“多快好省”需求，矩陣化是較優解。

圖 電商行業驅動因素分析框架

圖 資產信息網 千際投行 平安證券

維護生態體系的受信任程度是行業公司成功和增長的關鍵因素，如果不能維護生態體系的受信任程度，行業公司的聲譽和品牌可能受到嚴重損害，并對業務、財務狀況、經營業績以及前景造成重大不利影響。

國際貿易及投資政策的變化

貿易及投資壁壘及持續地緣政治紛爭可能對阿里巴巴平臺業務和拓展計劃造成不利影響，并可能導致證券投資的其他限制或禁止

出口管制

經濟或貿易制裁以及貿易和技術脫鉤趨勢加強，可能對行業內公司技術供應鏈以及公司招聘人才和開展技術合作的能力造成負面影響，且可能受到監管調查、罰款、處罰或其他監管行動，以及遭受聲譽損害，從而對阿里巴巴平臺公司競爭力和業務經營造成重大不利影響。

法律法規管制

提供支付處理服務以及促成其他金融和增值服務的螞蟻集團受到類別廣泛且變化的法律和法規的規制，而且法律和法規可能向螞蟻集團施加的額外要求及其他業務可能會對公司業務、財務狀況和經營業績造成重大不利影響。

反壟斷和不正當競爭

針對阿里巴巴集團的反壟斷和不正當競爭的指控或監管行動可能會導致公司被處以罰金，限制公司業務發展并損害公司聲譽。

數據披露不當

阿里巴巴平臺公司的業務和技術生成大量數據（包括個人數據），對該等數據的不當使用或披露可能會導致監管調查和處罰，損害公司聲譽。

競爭加劇風險

公司的各項業務均有強大的競爭對手。其中，在電商領域面臨著來自京東、拼多多等的競爭，在云計算領域面臨著華為、騰訊等的競爭，本地生活服務面臨著來自美團的競爭，螞蟻金服則面臨著來自騰訊的競爭，數字媒體及娛樂則遠遠落后于愛奇藝和騰訊視頻。若未來競爭加劇，將不利于公司收入和盈利。

隨著互聯網的興起，我國電商行業高速發展。線上購物憑借方便、快捷、省時的優點迅速吸引數量眾多的消費者，電商行業市場規模持續擴大。如今，我國電商行業以電商三巨頭：阿里巴巴、京東、拼多多的較高壟斷性競爭格局已大致形成。

從規模看，實物網上銷售額從 2015 年的 3.24 萬億提升至 2020 年的 9.76 萬億（2020 年社會零售總額達 39.2 萬億），電商規模逐步提升。從電商滲透率看， 實物網上銷售額占社會零售總額比例從2015 年的 10.8%逐步提升至 2020 年的24.9%，滲透率持續提升。

流量打散，行業競爭格局持續分化。2017 年及以前電商競爭格局基本是阿里和京東兩強爭霸，2018 年后隨著拼多多的崛起特別是 2019 年 6 月份推出百億補貼后，拼多多市占率持續提升，電商競爭格局呈現“三國殺”格局，2020 年阿里、京東、拼多多市占率分別為 61.3%、21.4%、13.6%。2020 年 9 月份，抖音直播電商斷開外部鏈接，加強閉環電商能力，快手在 12 月跟進，電商流量上游的內容平臺全面進入電商行業。

2021 年抖音電商高速發展，持續搶占服裝配飾、化妝品等品類的市場份額，電商行業龍頭市占率持續下降，我們預計 2021 年底阿里/京東/拼多多/抖音/快手市場份額分別為53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望未來 5年，根據測算我們認為電商競爭格局分化將繼續，但阿里市占率仍將保持 40%以上，京東市占率保持穩定，抖音快手市占率有所提升。

圖 社會零售總額與實物網上銷售額

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 實物商品年度電商滲透率

資料來源：資產信息網 千際投行 Wind

圖 電商競爭格局及市占率

資料來源：資產信息網 千際投行 各公司財報

圖 三大電商平臺競爭優勢對比

資料來源：資產信息網 千際投行 浦銀國際

京東 [JD.O]

京東商城電子商務有限公司是中國最大的自營式電商企業。集團旗下設有京東商城、京東金融、拍拍網、京東智能、O2O及海外事業部。主要銷售：數碼產品、家電、配件、生活用品、食品、書籍等。2014年5月，京東集團在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，并成功躋身全球前十大互聯網公司排行榜。

拼多多 [PDD.O]

Pinduoduo Inc.（拼多多）是一家控股公司，沒有自己的重大業務，主要通過其中國子公司，VIE及其附屬公司開展業務，提供一個創新和快速發展的“新電子商務”平臺，為買家提供物超所值的商品和有趣的互動購物體驗。

該公司是一家基于騰訊微信平臺的社交電商，其由上海尋夢信息技術有限公司創辦的拼多多APP移動平臺提供了一系列價格誘人的商品綜合選擇，具有動態的社交購物體驗，可以充分利用社交網絡作為買家購買和參與的有效工具。憑借其創新的商業模式，該公司快速擴大其買家群，并建立其品牌知名度和市場地位。2018年6月26日，公司由Walnut Street Group Holding Ltd更名為Pinduoduo Inc.。

美團-W [3690.HK]

公司(前稱：美團點評)是中國領先的生活服務電子商務平臺。公司用科技連接消費者和商家，提供服務以滿足人們日常「吃」的需求，并進一步擴展至多種生活和旅游服務。2017年，在公司平臺上完成的交易筆數超過58億，交易金額達約人民幣3,570億元。同年，公司為全國超過2,800個市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬年度活躍商家提供了服務。

公司在消費者的日常生活中扮演著重要的角色。公司旨在通過向商家提供廣泛的解決方案，助力生活服務業實體經濟轉型升級。公司通過先進的大數據和人工智能(AI)技術助力服務行業。公司是全球服務業電子商務模式的創新先鋒。

亞馬遜 (AMAZON) [AMZN.O]

亞馬遜公司是全球商品品種最多的網上零售商和全球第3大互聯網公司，也是網上最早開始經營電子商務的公司之一。亞馬遜及它的其它銷售商為客戶提供數百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業產品等。

EBAY [EBAY.O]

eBay公司目前是全球最大的網絡交易平臺之一，為個人用戶和企業用戶提供國際化的網絡交易平臺。其網站eBay.com是一個基于互聯網的社區，買家和賣家在一起瀏覽、買賣商品，這里交易的商品，從電器到電腦，到家居用品，種類眾多。eBay在全球的服務站點除在美國的主站點外，遍布世界各地。

ARENA GROUP HOLDINGS [AREN.A]

Arena Group Holdings, Inc.是一家數據驅動的媒體公司，專注于構建由一流的數字媒體平臺（“平臺”）提供支持的深度內容垂直市場，為影響、告知、教育和娛樂的高端出版商提供支持。其戰略是專注于觀眾對某一主題類別（如體育、金融）充滿熱情的關鍵垂直領域，并利用其核心品牌的優勢，在其核心品牌和媒體出版商（每一家都是“出版商合作伙伴”）內增加受眾和盈利。其重點是在目標垂直市場中利用平臺和標志性品牌，最大限度地擴大受眾，提高參與度，優化數字出版資產的貨幣化，以造福于其用戶、廣告商客戶、其35家擁有和運營的資產，以及其代表獨立出版商合作伙伴運營的資產。

第四章 未來展望

中國當前消費市場廣闊，產業和消費的雙升級將帶來巨大機遇，新消費成為釋放需求端潛力、推動供給端轉型的重要抓手之一。為把握新消費時代的變革，淘寶、天貓將和阿里媽媽合力推進用戶產品和商業產品統一策略下的創新；同時，阿里媽媽的廣告業務中臺將持續優化升級，服務于阿里巴巴集團其他業務場景。蔣凡在淘寶天貓總裁的職責基礎上，將代表集團分管阿里媽媽事業群。

農業和農村的發展是擴大內需的重要支撐，這一領域的數字化能開拓優質農產品供給的新增長空間，有效助力興農脫貧。阿里巴巴集團B2B事業群總裁戴珊在負責原業務的基礎上，將代表集團分管盒馬事業群，全面負責打通盒馬、村淘、智慧農業等業務。

目前，阿里已實現核心系統100%上云，同時在人工智能、大數據、區塊鏈等技術上取得突破性進展。作為一家平臺型科技公司，阿里將不斷提升技術基礎設施的能力，同時大力推進技術與商業結合、轉化為商家可以“即插即用”的服務。

阿里巴巴計劃到2036年服務全球20億消費者，創造1億就業機會，幫助1000萬中小企業盈利。滿足小企業和消費者對數字技術和平臺的需求是推進全球化的立足點。

這將加強阿里數字經濟體的戰略一體化。在全球化、內需、大數據和云計算三個戰略板塊里，都能清晰地看到阿里多個業務攜手作戰，進一步融會貫通。

阿里巴巴CEO 張勇于2021 年12月宣布“多元化治理”成為集團全新的組織戰略。隨著集團正在形成多業務引擎驅動未來增長的格局，“多元化治理”體系升級有助于公司在各個業務領域用更清晰的戰略藍圖、更敏捷的組織面向未來，創造長期價值。

同時，阿里在 CEO 張勇和事業群總裁之間新增 4位分管大總裁，包括戴珊、張建鋒、俞永福和蔣凡，分別負責中國數字商業、云與科技、生活服務和海外數字商業四大板塊。此次組織架構調整有望幫助阿里在面對復雜的競爭及宏觀環境時保持組織的靈活與敏捷，提升組織效率，驅動業務創新，保持高質量持續發展。