這次疫情對人的消費有什么影響？

心理學上有個概念，養成一個習慣，只需要28天。

突如其來的這場疫情，已經讓不少國人度過了一個月的「閉戶生活」。

盡管旅游、餐飲、交運等偏服務型的消費受到了極大沖擊，但以網絡游戲、到家服務、網購為代表的傳統「在線經濟」因此重回增長軌道，而以在線教育、遠程辦公、短視頻、直播為代表的新型「宅經濟」更是迅速爆發。

國泰君安消費大組九大行業近期共同推出報告《疫情重塑消費習慣》并指出，隨著一批消費場景「被迫」轉移至線上，且持續了足夠長的時間，人們諸多的新型消費習慣將在無形中得到培養，從而為消費行業帶來預期之外的機遇。

影響一：「健康」的價值回歸

每一次公共衛生安全事件結束后，消費者對健康消費的理念都會迎來一次升級。

比如「三聚氰胺事件」直接刺激了豆漿機市場的出現，而「高猛鋼事件」則引發了電水壺的「換新潮」。

此次的疫情爆發，無形中也在演變成一場史無前例的全民健康教育。

1、健康產品：減少疾病、滿足營養需求的商品將更受青睞。

具備消毒免疫屬性的醫療用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤積食品（休閑零食、速凍食品等）、可提高人體免疫力的健康食品（乳制品、保健品等）等，將會獲得消費者更多的長期關注。

京東春節數據顯示，牛奶/飲用水/堅果炒貨成交額分別同比增長300%/200%/100%，水餃、面點等速凍食品同比增長超過7倍，線上消費占比高的休閑食品/保健品企業受到的利好程度可能更高。

2、畜禽冰鮮：冷鮮肉，有望取代熱鮮肉。

2018年，以非洲豬瘟為契機，國內生豬冷鮮消費市場已經開啟。國務院辦公廳2019年9月出臺《關于穩定生豬生產促進轉型升級的意見》，明確表態要實現「運豬」向「運肉」轉變，推行豬肉產品冷鏈調運，將消費者豬肉消費從熱鮮肉向冷鮮肉轉變。

而在禽肉方面，伴隨著此次疫情的爆發，各地區紛紛關閉活禽交易市場，干凈、衛生的冷鮮市場也有望成為未來禽肉的主要消費方式。

3、健康家電：滲透率有望持續提升。

空氣凈化器、除菌洗碗機、除菌洗衣機、洗手機、消毒柜、凈水器、蒸汽拖把等與健康生活相關的小家電產品在疫情期間迎來銷售的黃金增長期。

此外，隨著消費者健康意識的進一步提升，家電的高端化需求也會日益凸顯。

比如消費者對空調的選購將更關注新鮮空氣的獲取，具有凈化PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產品的熱度將提高，同時新風系統將迎來機遇。

在洗衣機市場，消費者對健康洗滌將更為關注，健康概念下，傳統高溫除菌產品、其他多種除菌方式產品、分類洗產品、迷你洗衣機產品都將獲得發展機遇。

而在購買冰箱時，消費者對內部存儲環境大小的重視程度也將再上一個臺階。

4、體育運動：多種室內體育裝備銷量提升。

不受場地限制的健身器材成為了疫情期間人們的熱門選擇。京東消費大數據顯示，春節期間，京東平臺拉力器成交額同比增長109%，跳繩成交額同比增長56%，劃船機成交額同比增長134%。2月上旬，京東自營的瑜伽墊成交額同比增長近6倍。

▼京東春節期間，居家健身器材銷售額顯著提升

資料來源：京東大數據研究院，國泰君安證券研究影響二：「無人化」的餐飲革命

疫情下，「非接觸式消費」概念悄然走紅，無人零售、無人餐廳、無人機配送等消費模式有望找到新的市場空間，而在這其中，餐飲作為非常傳統的服務型行業，受到的影響首當其沖。

1、智慧餐廳：自動化、無人化餐廳的改造。

智慧餐廳指運用大數據及物聯網等技術，根據餐廳具體運營及基建情況，打造全面的智能管理系統。主要涉及的系統有自助點餐系統、服務呼叫系統、后廚互動系統、前臺收銀系統、預定排號系統、信息管理系統。

智慧餐廳改造最終的目標是實現餐廳升級改進、增添時尚感與現代感、降低人工及運營成本、降能增效。同時，此類餐飲最大程度減少與服務員的接觸，符合疫情爆發后消費者「社交恐懼」的心理，有利于餐廳保持高效率和衛生。

2018年10月，耗資1.5個億、從設計到籌備耗時3年的海底撈首家智慧餐廳于北京中駿世界城開業，自主研發的IKMS系統支撐整個門店智能化運作。

海底撈智能餐廳分為三個區域，分別為等位區、就餐區、后廚區，人員配備比同等規模海底撈餐廳減少了20%，極大地減少了餐飲行業人力成本，提升了顧客體驗。

2、非接觸式外賣：疫情重新定義非接觸式餐飲配送模式。

美團外賣、叮咚買菜、盒馬生鮮等在疫情期間積極推廣非接觸式配送服務，目前已在上百個城市落地并迅速向全國推廣。

此外， 麥當勞、百勝、星巴克等快餐巨頭正在加強「非接觸式」取送服務，以保證員工和顧客的安全。

顧客可以通過手機下單，員工將食物密封在袋子里，將其放在一個專門地點，并通知顧客前來取餐。

影響三：「云生活」的持續普及

SARS直接或間接的加速了中國的產品線上化——電子商務時代的來臨，而此次疫情則有望帶來服務線上化——「云生活」模式的深入人心。

1、在線娛樂：電視、長視頻、短視頻、手游各領風騷。

居家隔離環境使得公眾線上娛樂消費需求增強，長視頻平臺作為線上娛樂的主要形式之一顯著獲益，主要長視頻APP的用戶數、用戶活躍度及使用時長均有明顯增加。

▼2020春節期間頭部平臺DAU，較節前水平有所提升

數據來源：QuestMobile

這一影響甚至外溢到了傳統的電視領域。疫情期間，電視觸達率也有明顯回升，收視率和人均日收視時長均有提升，大屏價值凸顯。

不過，更受益的當然是更符合當下消費習慣的短視頻領域。春節的互動需求以及大量的碎片時間使短視頻網站的流量明顯增加，受益于《囧媽》免費播映等宣傳效果，抖音、西瓜視頻等APP DAU峰值提升明顯，成為最大受益者。

▼2020春節期間抖音和快手的每日下載量，較2019年波動上升

數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究

此外，手游也成為疫情期間線下娛樂活動的重要替代品。春節期間，《王者榮耀》的DAU峰值在1.2-1.5億之間，除夕當天流水更是超20億。而相對休閑的棋牌類游戲，春節前后排名和下載量增幅都十分亮眼。

▼兩款棋牌類游戲在IOS游戲免費總榜排名上升&兩款游戲每日下載量增幅明顯

數據來源：七麥數據，國泰君安證券研究

2、在線教育：加速滲透，并向三四線下沉。

在線教育有兩大突出優勢：1、突破時間和空間的限制，提升了學習效率；2、跨越因地域等方面造成的教育資源不平等分配，使教育資源共享化，降低了學習的門檻，可以很好的與線下教育相結合。

受疫情影響，多省市延期開學，并推動學校師生積極開展在線教育工作，學生和家長對在線教育的認可度和接受度顯著增強，滲透率和轉化率在短時間內大幅提升。

舉例來說，學而思網校在保持課程時間、課程教師、課程內容不變的情況下，從線下小班均轉化為線上小班，以「線上互動直播模式」進行授課。整體線上大班迅速應對，開通全國免費直播，每天早上8點到晚上10點進行。并且宣布疫情結束前，全國所有教培機構都可以免費試用直播云的線上教學系統。

新東方在線為全國中小學用戶免費提供100萬份春季班直播課程，兩天累計報名人數就達到80萬人，并與2月7日起正式開課。1月22日至2月16日期間，通過騰訊課堂線上上課的總時長超過3800萬小時。

我們預計，主要地區的在線教育普及率有望從目前的不足20%快速提升至接近100%，并繼續向三四線城市加速下沉。

▼各家機構積極響應停工不停學，推出線上免費課程

數據來源：公司官網，國泰君安證券研究

3、在線醫療：迎來真正的發展黃金期。

疫情蔓延使在線醫療行業迎來大發展，遠程診療、互聯網診療受到消費者真正意義上的重視，目前3%的滲透率提升空間巨大。

▼在線醫療市場規模仍在高速增長

資料來源：健康界，國泰君安證券研究

因為新冠病毒的強傳染性，很多慢性病患者不敢去醫院，怕被傳染，而醫院因為缺乏防護服等耗材，很多直接關閉了門診。在這種狀態下，慢病患者怎么復診開藥成了問題，所以我們看到衛健委四天內兩次發文鼓勵在線醫療，本次疫情客觀上極大地推升了在線醫療的需求。

根據2月21日動脈網組織的在線醫療交流活動披露的數據，春雨醫生從大年三十開始，一直到正月十五，在線問診數據每天都是呈現幾何倍數增加；做醫院互聯網化業務的卓健，春節期間花了一個多月給全國五百多家醫院上了發熱門診在線服務系統，其他的心理門診，普通門診系統加起來有三百多家醫院的量，全程的互聯網醫院上了二三十家系統。

正常情況下，老百姓(82.100, 3.45, 4.39%)是生病了才會去醫院，所以在線醫療很難像游戲、外賣等互聯網應用那么高頻。低頻問題解決有一些探索，第一個是從低頻需求里面尋找高頻，比如春雨探索的母嬰、兒童，這些是階段性高頻；第二個是聚合低頻成為高頻，醫院里面一半以上的門診是去開藥，這些可以用互聯網的方式解決，聚合起來以后量就大了。

疫情過后，大部分的醫療需求仍然會回歸線下，留存率需要持續跟蹤，但是疫情帶來的用戶認知的提升不可逆轉，在線醫療行業的景氣度因此提升是客觀事實，仍會有一部分消費者繼續使用在線醫療服務。

4、在線購物：生鮮電商爆發式增長。

目前家電、服裝等標品的電商滲透率較高，而生鮮、零食等非標品的線上滲透率仍較低。我們認為，從標品到非標品，疫情將加速電商滲透率持續提升。

截至2020年2月6日，京東到家日活突破100萬，盒馬、叮咚買菜突破40萬，且每日新增用戶還在不斷增加。

▼春節疫情下生鮮APP需求旺盛、增長迅猛

數據來源：Mob研究院，億邦動力網，財經涂鴉，國泰君安證券研究

考慮到國內人口基數大，生鮮電商市場可滲透空間充足，未來有望持續維持高增長。

6、在線辦公：疫情中近兩億人遠程辦公，使用習慣初步培養。

2003年非典爆發，政府部門和各部委要求在家辦公不得出差，成為上一代傳統視頻會議行業爆發的轉折點。以音視頻會議系統及解決方案提供商寶利通為例，2003年大中華區收入增長70%+，所有渠道賣斷貨、供不應求。

此次新型肺炎疫情相比03年非典影響范圍更大，對中國企業和員工未來的辦公方式造成深遠影響，持續催化和加速整個遠程辦公市場。

根據調研顯示，疫情期間，有81%的公司全員在家辦公，18.9%的公司指定某些部門和分支機構實施在家辦公策略。全國員工遠程辦公中有37.3%的人仍在異地未歸，另有62.8%的員工返回工作城市并依照當地政令居家辦公。

而超過28天的遠程辦公期將幫助員工乃至公司培養遠程辦公產品的使用習慣，使遠程辦公不再僅為解疫情之難，而成為未來真正滲透到各行各業的正常工作形式。

▼疫情期間，全國企業復工形態&疫情期間，全國員工遠程辦公現狀

數據來源：T研究，國泰君安證券研究

未來遠程辦公無疑會成為人們生活中重要的一部分，只要服務跟得上、用戶體驗好，視頻會議、語音通話、文件共享等在線辦公方式會被市場更廣泛接受。

7、在線賣房、賣車：線上化銷售成為新趨勢。

過去很難在網上售賣的商品如房地產、汽車，因為疫情影響居民外出，消費場景「被迫」線上化，反倒推動了消費者教育和接受程度提升。

以房地產為例，受疫情影響，房地產開發項目停工、建筑工人復工遇阻、售樓處銷售業務叫停等，線上看房、VR看房成為各大房地產企業特殊時期的選擇。

恒大集團于2月13日率先全面實施網上銷售，引入包括「24小時在線看房」、「720°VR實景展示」等模式，目前線上銷售可完成在線交材料、在線驗資、在線選房、在線交易等購房流程。短短三天時間，消費者認購恒大房屋4.75萬套，相當于房屋的總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認購，其中最高的一個樓盤認購870套。

▼線上售房可完成在線選房、在線交易等購房流程

數據來源：小數點資訊

與之類似，各大車企也紛紛布局直播或其它線上舉措，如VR看車、在線訂購、試駕上門體驗等，吸引消費者購車，直播間部分車型價格低于官方指導價，給出較大優惠力度。

▼眾多車企受疫情影響開始開放線上服務

數據來源：蓋世汽車網，搜狐汽車，國泰君安證券研究

總結：疫情重塑消費習慣

在這場疫情戰爭尚未結束的此時，悲觀者看到的是消費行業在持續的受到沖擊，而樂觀者看到的是中長期消費習慣變遷帶來的各種機會。

回顧2003年非典疫情，結束后身處變革臨界點的中國零售業順勢開啟了電商時代，淘寶京東迅速崛起。而此次疫情影響更加深遠，也必定會為消費行業帶來更多新的機遇。