大家有關(guān)注過？

過去3年內(nèi)，越來越多的國內(nèi)外珠寶品牌開始積極運(yùn)用中國社交媒體微信，90%的國外主要奢侈品牌都開通了微信公眾號。

一項(xiàng)研究認(rèn)為，微信是對消費(fèi)者影響力較大的平臺，一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎(chǔ)，未來的業(yè)務(wù)充滿想象。微信已成為幫助品牌傳遞信息的重要載體，不論國內(nèi)市場還是海外市場，在微信平臺的活躍程度能反映一個奢侈品牌是否具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。

因此，本期《中國黃金珠寶》選取了65個來自國內(nèi)外的主要珠寶品牌，監(jiān)測了4月1日至30日來，其品牌官方微信公眾號運(yùn)營表現(xiàn)，并推出《珠寶品牌微信公眾號影響力榜單》，來為珠寶品牌們數(shù)字化渠道運(yùn)營提供參考和借鑒。

本榜單數(shù)據(jù)來源于清博指數(shù)平臺

排榜標(biāo)準(zhǔn)

通過抓取賬號在4月1日至4月30日間的數(shù)據(jù)，根據(jù)WCI的公式來進(jìn)行計算后得到的數(shù)值進(jìn)行排名。對于有多個相關(guān)賬號的品牌，選擇賬號的標(biāo)準(zhǔn)如下:

1.按照品牌名從微信中搜索排名第一位的賬號；

2.認(rèn)證主體是品牌方控股公司；

3.有商標(biāo)保護(hù)信息；

注：如榜單監(jiān)測品牌微信官方賬號有變更，請與本刊聯(lián)系。

微信榜單數(shù)據(jù)說明

以上數(shù)據(jù)源于清博指數(shù)平臺。但需特別說明的是，根據(jù)微信官方政策，清博指數(shù)平臺所展示的公眾號閱讀數(shù)為前臺顯示數(shù)據(jù)，超過10W后均顯示為10W+，與公眾號管理后臺顯示的閱讀數(shù)據(jù)可能不一致。

公式說明：

R為評估時間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；

Z為評估時間段內(nèi)所有文章（n）的點(diǎn)贊總數(shù)；

d為評估時間段所含天數(shù)（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實(shí)天數(shù)計算）；

n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù)；

Rt和Zt為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點(diǎn)贊數(shù)；

Rmax和Zmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

一、傳播情況

本期珠寶品牌新媒體微信公眾號排名總體表現(xiàn)是，排名前列的呈現(xiàn)賬號發(fā)展穩(wěn)定、排名居中的賬號競爭激烈、排名較后的賬號亟待提升的態(tài)勢，港資品牌賬號傳播勢頭良好，國內(nèi)品牌類賬號發(fā)展平平。

具體表現(xiàn)為：一是排名前列的賬號運(yùn)營情況良好，發(fā)展穩(wěn)健，WCI超800的賬號有7個，7個賬號的WCI均值高達(dá)911，各個賬號的平均閱讀數(shù)普遍3-5萬，尖端賬號平均閱讀數(shù)高達(dá)近9萬，傳播力較為可觀。二是排名居中的賬號WCI普遍分布于400-700之間，且鄰近賬號的WCI值之差均值為20，可見彼此傳播狀況趨同，競爭激烈。三是排名較后的賬號WCI分布不均，差距較大，各項(xiàng)指標(biāo)均不理想，運(yùn)營較為懈怠。

二、內(nèi)容策略

基于榜單排名，《中國黃金珠寶》分析和研究了前十個品牌的微信公眾號內(nèi)容策略。以幾個品牌為例：

Dior迪奧 傳播指數(shù)：987

迪奧秉承了奢侈品微信公眾號的簡潔風(fēng)，雖然語句太過簡約，以至于毫無情感溝通可能性，不過這種清淡風(fēng)在奢侈品牌的微信公號中極為常見，他們在千萬個微信公眾號變著花樣的排版中成為一股清流，雖然視覺效應(yīng)不強(qiáng)，但關(guān)注者依舊很買賬，哪怕是幾句話和幾張圖，就能收獲高達(dá)幾萬的瀏覽量。

除了首頁底部有品牌傳承、最新資訊、店面地址、官方商城外，并未刻意在功能、排版上下功夫。每個品牌的氣質(zhì)及營銷手段不同，反應(yīng)在社交媒體上的樣子也有所區(qū)別。迪奧則突出其多線產(chǎn)品的優(yōu)勢，珠寶、高定服裝、美妝產(chǎn)品等相關(guān)內(nèi)容的輪番推送，優(yōu)質(zhì)偶像明星代言人的面孔也常出現(xiàn)在推文中，很少結(jié)合社會熱點(diǎn)的迪奧以獨(dú)特的文風(fēng)保持著品牌的格調(diào)。

微信公眾號就像是一個品牌的社交媒體門面，無論是較為依賴明星效應(yīng)的品牌，還是，重視美妝及香水等多線產(chǎn)品發(fā)展的迪奧和香奈兒，通過各品牌的微信公眾號風(fēng)格，對他們近期在中國的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和策略便可獲知一二。

周生生 傳播指數(shù)：936

品牌將微信推送內(nèi)容和流暢精致的頁面視覺體驗(yàn)做了完美結(jié)合，以此獲得了微信粉絲的點(diǎn)贊和認(rèn)可，是品牌此次排行前三的重要因素。點(diǎn)擊末端的“閱讀原文”，便可跳轉(zhuǎn)至與推送內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品頁面，粉絲便可更快速便捷的了解更多的產(chǎn)品詳情。在菜單欄，粉絲還可基于自身興趣，選擇不同主題和款式的產(chǎn)品系列進(jìn)行深入化了解，H5、動態(tài)圖、小視頻、小游戲等生動創(chuàng)新的形式加入，打破只有圖文的傳統(tǒng)版式，基于不同主題，整個頁面的背景也會隨產(chǎn)品風(fēng)格而變化，使整個公眾號的“悅讀”效果凸顯。

與此同時，周生生也非常重視社交媒體傳播和流量的轉(zhuǎn)化：部分商品可以在瀏覽信息的同時，直接下單購買，這種“可讀即可買”模式，將內(nèi)容和電商完美地結(jié)合在一起。而周生生聯(lián)合唯品會推出的珠寶專場活動，也通過福利放送的形式，提升了銷售轉(zhuǎn)化率。

周大福 傳播指數(shù)：894

相較于其他品牌，周大福對于線上營銷和移動電商的探索和嘗試都較為領(lǐng)先。在微信服務(wù)號的內(nèi)容策略上，一貫穩(wěn)坐國內(nèi)品牌頭把交椅的的周大福，四月卻被周生生超越，品牌僅推文2次，一次是公布新的代言人王凱，一次是會員計劃全新升級，但每一篇都獲得了近9萬閱讀數(shù)的好成績，周大福已然很少會借助當(dāng)下熱點(diǎn)展開內(nèi)容營銷，但漂亮的微信數(shù)據(jù)從何而來，前期積累的流量資源及品牌公信力不言而喻。此外，通過“閱讀原文”，粉絲可以跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)獲取更多新品和品牌信息，也實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，周大福正在逐步深入挖掘微信公眾平臺功能，不僅僅局限于文章推送，其微信小程序及粉絲微社區(qū)等功能應(yīng)用滿足了消費(fèi)者的不同需求。

DarryRing DR真愛戒指 傳播指數(shù)：887

在微信推送中，品牌化身DR君，每天三篇，風(fēng)雨無阻，“珠寶品牌公眾號勞模”可謂非他莫屬，通過圖片加上文字的形式，娓娓道來關(guān)于愛情的故事或真諦，以此闡述品牌“唯一真愛”的理念。朋友式的敘述方式，加上感性的愛情文字，引發(fā)了大量的粉絲留言，或是講述自己的愛情故事，亦或者表達(dá)自己對真愛的理解。同樣，粉絲可以通過“閱讀原文”，跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，了解更多品牌信息。而在功能應(yīng)用上，DarryRing可以說也是用盡心思，幾乎嘗試了所有功能，而起推出的專屬服務(wù)欄目下的“情感咨詢”“禮品商城”“真愛部落”“電子請?zhí)钡裙ぞ咝缘臋谀口A得了大量粉絲的好評。

PANDORA潘多拉珠寶 傳播指數(shù)：846

以DIY定制虜獲消費(fèi)者芳心的潘多拉，在微信內(nèi)容的推送上，集中在了新品的推廣和教授粉絲更多個性化的搭配方法，直擊品牌核心。“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)，粉絲便可查看心儀產(chǎn)品的售價。而新推出的微信小程序“打造你的PANDORA手鏈”滿足了消費(fèi)者DIY定制的愿望，增加了品牌互動性，更滿足年輕一代消費(fèi)者的個性需求。

移動渠道已成為消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道，形式主要集中在H5頁面或跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)。來自《2017中國黃金珠寶消費(fèi)升級研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，6成的中國消費(fèi)者會從互聯(lián)網(wǎng)獲取珠寶品牌信息。而微信作為消費(fèi)者首選的移動社交工具，自然成為品牌給予消費(fèi)者更多的信息的首選陣地。無論是H5頁面，或是跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，通過移動端傳遞更多產(chǎn)品信息，是品牌想要鏈接好消費(fèi)者，所必不可少的一環(huán)。

電商已呈現(xiàn)積極的趨勢，不僅能實(shí)現(xiàn)粉絲導(dǎo)流，同時也是品牌試水市場的好方式。無可否認(rèn)，電商依然是不可扭轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢。珠寶行業(yè)中諸多的品牌，已紛紛通過自建電商或者和第三方平臺合作的形式，踏足電商領(lǐng)域。無論是品牌的微信精品店，還是“可讀即可買”，這種迎合消費(fèi)者行為變化的嘗試，值得其他品牌為之借鑒。

事實(shí)上，電商平臺除了可以將線上粉絲及時轉(zhuǎn)化成一定的實(shí)際消費(fèi)者之外，還是品牌試水市場的良好渠道，將電商作為新品的首發(fā)平臺，即可以降低品牌成本，還可以此試探消費(fèi)者的反應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.發(fā)布規(guī)律：

訂閱號緊跟受眾張弛有度，服務(wù)號借勢節(jié)日精準(zhǔn)發(fā)力

不論是訂閱號還是服務(wù)號，推文規(guī)律已經(jīng)形成工作日持續(xù)推文、周末緩更的常態(tài)，且服務(wù)號與訂閱號的發(fā)文活躍度趨勢相近，貼合受眾的閱讀習(xí)慣和生活節(jié)奏。

縱觀時間軸的波峰波谷，“五一”小長假前的最后一個工作日成為監(jiān)測品牌在4月發(fā)文的最高峰，共有64篇，可謂借勢節(jié)日精準(zhǔn)發(fā)力。

2.推送篇幅：

訂閱號單篇推送占比增加，服務(wù)號平臺利用率提升

單次推送均在1-2篇區(qū)間，其中一次推送1篇占據(jù)主流，一次推送2篇緊隨其后占比為15%，只有少數(shù)品牌選擇一次推送3篇或4篇，加和占比僅為10%，而能一次推送5-6篇的僅有4%。

單次推送信息利用率有所提升，單次推送多篇文章有利于滿足用戶的信息需求，但需注意在增加文章數(shù)量的同時確保信息的質(zhì)量。

3.熱門文章：

產(chǎn)品推送類文章人氣高漲，明星代言人獲用戶關(guān)注

4月珠寶品牌熱文榜TOP20的上榜文章主要由5個賬號產(chǎn)出，其中“周生生珠寶”“周大福”“潮宏基”是最高產(chǎn)的賬號，分別有10篇、4篇、4篇熱文，同時“周生生珠寶”取得3篇10萬+的好成績。

縱觀文章內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品推薦類文章最受歡迎，易獲認(rèn)同感，傳播度最廣，如周生生的《拍要看一輩子的結(jié)婚照，應(yīng)該這么穿搭！》，潮宏基的《12款千元鎖骨鏈，解鎖你的高級小性感！》，迪奧的《DIOR迪奧 幸運(yùn)夏日里的色彩魔法》都屬于這一類，以時尚輕快的文案和精美的版式，主推一個系列的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的廣泛點(diǎn)擊，特別是人性使然的好奇心，更激發(fā)了大家對新產(chǎn)品一探究竟。而明星代言人類如：周大福《王凱出任周大福珠寶集團(tuán)形象大使》，香奈兒《劉雯戒不掉？》，施華洛世奇《在媽媽面前的江疏影，你一定沒見過》等文章也獲得不俗的閱讀成績，明星的流量效應(yīng)自然不可小覷，除了明星本身的引流效果，《在媽媽面前的江疏影，你一定沒見過》這篇文章，更結(jié)合了視頻、動畫、互動問答、禮品贈送等多重形式，豐富文章可讀性，同時展現(xiàn)母女日常相處的話題引發(fā)讀者共鳴，參與留言互動，值得借鑒。而社會熱點(diǎn)話題類的營銷文章最能刺激點(diǎn)閱率，領(lǐng)銜熱文榜，但四月的榜單上卻只有鉆石世家的《后來的我們丨“后來，總算學(xué)會了如何去愛”》與劉若英導(dǎo)演的電影《后來的我們》進(jìn)行結(jié)合，發(fā)起愛的#后來說#活動，將線上爆文向線下引流，達(dá)到微信營銷的最終目的。

綜合榜單熱門文章內(nèi)容來看，實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品推薦及優(yōu)惠活動、熱門明星話題、社會潮流熱點(diǎn)話題更受用戶關(guān)注，上述品牌均深諳此道，一直以該類文章吸引用戶，維持線上人氣。值得注意的是，除去節(jié)慶期間，常態(tài)更文的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分突出，同類型文章擠壓傳播空間的現(xiàn)象也需要引起品牌重視。

四、微信運(yùn)營建議

如果說QQ是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)準(zhǔn)溝通工具，那微信就是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)準(zhǔn)溝通工具，作為超過10億月活用戶使用的手機(jī)應(yīng)用軟件，微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通互動。再小的個體也有自己的品牌，通過微信公眾平臺，可以實(shí)現(xiàn)大量微信應(yīng)用，助力品牌擴(kuò)展與品牌影響力的維護(hù)。

隨著全球市場低迷以及關(guān)稅、貨幣等政策的影響下，中國的奢侈品行業(yè)在過去一年遭遇動蕩，但中國奢侈品消費(fèi)者在數(shù)字化渠道中的參與度持續(xù)提高。品牌也轉(zhuǎn)而更加注重數(shù)字渠道的建設(shè)和顧客體驗(yàn)的提升。特別是珠寶品牌，在微信功能上進(jìn)行了諸多嘗試，越來越多的珠寶品牌已將微信當(dāng)做客服和體驗(yàn)中心。在使用得當(dāng)時，其將成為品牌推廣強(qiáng)大的輔助工具。

通過分析4月珠寶品牌的微信數(shù)據(jù)，可以看到，微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的朋友形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶所需的信息，推廣自己的產(chǎn)品，點(diǎn)對點(diǎn)營銷方式，微信一對一的互動交流方式，具有良好的互動性，精準(zhǔn)推送信息的同時，更能形成一種朋友關(guān)系，基于微信的種種優(yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷，也成為繼微博之后的又一新興營銷渠道。

微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端，社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都可以推送，能夠讓每個個體都有機(jī)會接收到這個信息，進(jìn)而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)。微信的點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)，注定了其能通過互動的形式，將普通關(guān)系發(fā)展成緊密關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值，通過互動的形式與用戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，可以解答疑惑，可以講故事，甚至可以賣萌，用一切形式讓企業(yè)與消費(fèi)者形成朋友的關(guān)系，你不會相信陌生人，但是會信任你的朋友。

然而如何讓朋友愿意和你一直攜手共進(jìn)，就需要掌握“相處之道”。

微信營運(yùn)的目的是維護(hù)顧客關(guān)系，需要用99%的時間培養(yǎng)顧客的信任感。微信營銷見效很慢，粉絲沉淀需要很多時間，通常需要3個月，才能收到一些效果和利潤，最重要的就是一直堅持下去。寫一篇文章，讀者不一定認(rèn)可，可是當(dāng)你寫到50篇至100篇的時侯，讀者一定會認(rèn)可，DarryRing就是最好的例子，所以堅持最重要。不要老想著促銷，一月拿出29天的時間培養(yǎng)顧客，1天的時間促銷可能更有效。

微信營銷沒有任何營銷秘訣，拼的是投入和執(zhí)行力，想不投入就想獲取大量粉絲是不可能的，如果不想投入太多資金，可以選擇投入時間，再加上執(zhí)行力到位，目標(biāo)一樣可以實(shí)現(xiàn)。

對于品牌官方微信來說，不要忙于每一天推送大量的內(nèi)容給潛在顧客，創(chuàng)造可以跟讀者溝通的話題才更重要。因?yàn)樗幌裎⒉梢晕罅康娜宿D(zhuǎn)發(fā)和評論，只有通過與顧客的溝通來取得顧客的信任。要知道，所有價值都來自溝通，推送再好的內(nèi)容，不如跟讀者認(rèn)真細(xì)致的溝通一次。想和讀者創(chuàng)造更多的溝通機(jī)會，就要問讀者更多的問題，問一問讀者喜歡什么時間接收內(nèi)容，讓讀者多提意見。用戶的互動價值才是微信營銷的核心，多創(chuàng)造和讀者溝通的話題，讓整個公眾賬號活躍起來。水不流動就變成死水，公眾賬號沒有活躍度就是一個死號，沒有任何價值。

而在準(zhǔn)備營銷產(chǎn)品之前，做好整個產(chǎn)品營銷策劃，推送的內(nèi)容最重要，因?yàn)閮?nèi)容會直接影響讀者的購買，內(nèi)容預(yù)熱是最好的方法。

關(guān)于內(nèi)容，可以說做微信運(yùn)營就等于在做一本行業(yè)精刊，關(guān)鍵在內(nèi)容的質(zhì)量。高質(zhì)量的內(nèi)容會得到眾多人的分享，會形成病毒式營銷。從熱門文章TOP20中可以初見端倪，而小而美的內(nèi)容怎樣創(chuàng)作，內(nèi)容一定要原創(chuàng)嗎，不一定，但一定要加入自已的觀點(diǎn)，不一定要長篇大論，但最好能引發(fā)讀者的思考。當(dāng)然，也必要學(xué)習(xí)一些寫作技巧，怎樣寫標(biāo)題，怎樣排版、怎樣用文字激發(fā)讀者的興趣，都要用心去研究。

關(guān)于推送，不一定要每一次都推送文章推送產(chǎn)品信息，推廣一些小的知識和技巧，也是很好的方法，只要能幫助到潛在顧客和讀者都可以。而通過對推送內(nèi)容的時間段分析，白天適合推送產(chǎn)品信息類內(nèi)容，適合做產(chǎn)品促銷，因?yàn)轭櫩透芯θビ嗁彯a(chǎn)品，帶來產(chǎn)品真正的銷售，晚上則推送情感類或?qū)嵱眯灾R等內(nèi)容，因?yàn)檫@些時候讀者有足夠的時間來閱讀。

微信營銷所基于的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會引來用戶的反感，凡事理性而為，善用微信這一時下最流行的互動工具，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是微信營銷真正的王道。