麥當(dāng)勞為什么是一家房地產(chǎn)商？

麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷×克洛克，曾經(jīng)1974年曾應(yīng)邀到德州大學(xué)奧斯汀分校有一次接待商學(xué)院為的MBA學(xué)生講座，會后跟學(xué)生們到酒吧繼續(xù)暢談。克洛克問道：他們認(rèn)為我在哪一個(gè)行業(yè)呢。大家都說那不是漢堡包快餐店或者餐飲特許經(jīng)營連鎖嗎？他卻答道：

我的生意實(shí)際上是房地產(chǎn)！

（粵語）麥當(dāng)勞: 我嘅生意實(shí)情繫房地產(chǎn)!

(英語)McDonalds: My business is real estate!

的確，麥當(dāng)勞是全球最大的獨(dú)立的房地產(chǎn)所有者，甚至超過了梵蒂岡國。其擁有的資產(chǎn)是在美國及世界其他國家最繁華的街口上的商鋪。

注: 本文所稱麥當(dāng)勞，系指在紐約股票交易所上市的麥當(dāng)勞公司(NYSE: MCD)， 不特指麥當(dāng)勞出售的中國業(yè)務(wù)，也不特指麥當(dāng)勞的任何特許加盟店

麥當(dāng)勞總部設(shè)于伊利諾伊州的Oak Brook(科大訊飛翻譯成”我可不可以”)，全球42萬名員工，從2013年起全球銷售額從281億美元連年下降到2016年的226億美元，凈利潤也從71億美元降至60億美元。預(yù)測2017將進(jìn)一步下降至226億美元與55億美元。即使連年下跌，仍大大超出百勝(200億美元，含分拆的百勝中國)與星巴克(190億美元)。麥當(dāng)勞的市值高達(dá)1,065美元，股價(jià)在最近幾月中也創(chuàng)出128,65美元新高，市盈率也高達(dá)23.62倍左右。而星巴克844億美元，百勝全球只有336億美元。

每天麥當(dāng)勞服務(wù)5,200萬人顧客，成為全球最知名的品牌。

我們都沒有意識到麥當(dāng)勞實(shí)際上不僅僅真的是一家漢堡包連鎖店。好吧，他是，但并不單純是，撥開洋蔥皮，你會發(fā)現(xiàn)，這家公司實(shí)際上是一家房地產(chǎn)公司，麥當(dāng)勞六十年代的前首席財(cái)務(wù)官哈里×索恩本也曾說，”技術(shù)上我們是，本質(zhì)上我們并不真地是在食品行業(yè)，我們是在房地產(chǎn)行業(yè)……我們出售十五美分漢堡包的唯一原因，是因?yàn)檫@是帶來收入現(xiàn)金流的最佳產(chǎn)品，靠漢堡我租戶能夠向我們支付房租?！?/p>

【一】發(fā)家故事

麥當(dāng)勞發(fā)軔于草根階層，麥當(dāng)勞兄弟(理查德與麥克)是愛爾蘭移民的后裔。1937年他們的電影院生意慘淡經(jīng)營，卻發(fā)現(xiàn)院外的熱狗攤生意不錯(cuò)。于是他們借了5000美元，在洛杉磯帕薩迪納也開了一家熱狗攤。1940年他們從亞凱迪搬到了圣博娜迪諾，開了第一家餐館，起名叫麥當(dāng)勞BBQ。

隨著生意越來越好，兄弟想做得更快更好，他們在1948年臨時(shí)關(guān)閉了餐廳，又新開了一個(gè)餐廳，采用了創(chuàng)新的食物制作方法，聚焦在漢堡，薯?xiàng)l和奶昔上，而去掉了復(fù)雜的菜式，統(tǒng)一簡化了菜單。借鑒了當(dāng)時(shí)汽車工業(yè)的革命性生產(chǎn)工藝，他們采用了流水線的方法去制作食物，大大提高了效率，這就是著名的“快速系統(tǒng)”(Speedee System)。餐廳重新開張后，獲得了轟動(dòng)。這次冒險(xiǎn)的創(chuàng)新舉動(dòng)不僅很快盈利，而且形成了現(xiàn)代快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

麥當(dāng)勞兄弟開始對外授權(quán)使用生產(chǎn)線，六年間發(fā)展了21家加盟商，開了9家店 。但這時(shí)的特許經(jīng)營還不是使用統(tǒng)一的品牌或裝修。

后來的故事仿佛鄭裕彤作為女婿接管的前例。兄弟倆從一個(gè)叫雷·克洛克的銷售員訂購了八臺奶昔機(jī)，這種機(jī)器可同時(shí)出五杯奶昔。克洛克被其餐廳概念所吸引，他預(yù)測到這個(gè)生意有巨大的潛能，先跟兄弟合作，變成了他們的加盟商， 1955年在德斯普蘭斯開了第一家店。并在六年間發(fā)展了200家加盟商。

漸漸地克洛克的雄心超過了麥當(dāng)勞兄弟，1961年選擇收購了麥當(dāng)勞，變成了所有者，成了真正的老板。當(dāng)時(shí)的對價(jià)是270萬美元(相當(dāng)于現(xiàn)在的不過1億美元)：每個(gè)兄弟稅后可以拿到100萬美元，再加上相當(dāng)于每年1.9%的品牌使用費(fèi)，當(dāng)時(shí)兄弟倆說2%聽起來太貪婪了，1.9%就很有吸引力了。

1965年4月21日，麥當(dāng)勞上市，成為公眾公司。

特許經(jīng)營模式使麥當(dāng)勞通過使用加盟商的資金杠桿迅速地?cái)U(kuò)張。雷×克洛克改進(jìn)了授權(quán)許可模式，擴(kuò)大了公司的規(guī)模，并保持了對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格管控。他也招募了首席財(cái)務(wù)官哈里×索恩本，后者發(fā)起制定了麥當(dāng)勞至今沿用的策略：即麥當(dāng)勞并不通過向加盟商供應(yīng)食材或收取巨額許可費(fèi)賺錢， 但麥當(dāng)勞變成了加盟商的店鋪業(yè)主。

今天麥當(dāng)勞仍通過兩種方法在房地產(chǎn)方面大賺利潤，即買賣熱門的商鋪，或從加盟店鋪收高租金。麥當(dāng)勞在100多個(gè)國家開業(yè)，每年銷售1000億個(gè)漢堡包；全球有36,000家店，只有15%是直營和擁有，其他全部是特許經(jīng)營店。

香港的麥當(dāng)勞概念店

2008年金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，麥當(dāng)勞不改初心，收購了更多的土地和店鋪，繼續(xù)從不景氣的房地產(chǎn)市場中獲益。目前在全球36,000店中，麥當(dāng)勞直接擁有的有45%的土地和70%的店鋪，其他才是租賃的。

【二】地產(chǎn)毛利奇高

2015年麥當(dāng)勞公司收入254億美元，其中”直營餐廳收入”(Company-Operated Restaurant Revenues)165億美元，”特許餐廳收入”(Revenues from Franchised Restaurants)有89億美元。

2014年這三個(gè)數(shù)分別是274億，182億和92億美元。

您可能會問，那麥當(dāng)勞收入的大頭不還是餐飲嗎？這將近2/3了吧？慢著，那他的毛利是從哪里來的呢?

不難理解，自己開餐館了比坐到椅子上收租金，要累得多。麥當(dāng)勞的利潤率，特許經(jīng)營費(fèi)中高達(dá)82%，而自營店只有6%。利潤總額中，2015直營店165億收入中，只有利潤25億美元，而特許費(fèi)的89億美元中，利潤高達(dá)73億美元！

2014年凈利潤47.5億美元，可以說，利潤的82%是從特許經(jīng)營費(fèi)中賺的。那就是你所看到的一個(gè)”漢堡包公司”。

麥當(dāng)勞市值如此巨大，都是因?yàn)檫@樣的商業(yè)模式！

而實(shí)際上這家公司整體上是很困難的，因?yàn)榻】?、口味早已難敵Chipotle或Shake Shack等新式連鎖(我至少有10年沒進(jìn)麥當(dāng)勞了)。股東們也一直以來都施加壓力，要分拆他的餐飲與房地產(chǎn)部門。但如果你把它看成是一個(gè)公司的房地產(chǎn)分部，麥當(dāng)勞突然變得更性感了。

想象一下： 一家公司在資產(chǎn)負(fù)債表上有377億美元的商鋪資產(chǎn)(占99%)，不考慮折舊時(shí)，而該部分每年收入高達(dá)90億美元，其中40億元是利潤，這不就是一個(gè)房地產(chǎn)信托(REITs)嗎？對不對?

【三】策略旱澇保收

麥當(dāng)勞的房地產(chǎn)商業(yè)模式是五十年代由其首席財(cái)務(wù)官哈里?索恩本創(chuàng)造的。1956年，他創(chuàng)建了麥當(dāng)勞特許地產(chǎn)公司（McDonald's Franchise Realty Corporation），目標(biāo)是在交通便利的地方購買便宜的店鋪，并逐漸改進(jìn)最終形成了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營概念。

最初麥當(dāng)勞總部向加盟商收費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)是原房租40%的加成，或餐飲銷售額的5%，孰高為準(zhǔn)。此商業(yè)模式最終演變成地產(chǎn)的類按揭，相當(dāng)于公司擁有土地和建筑。 加盟商的首付押金，最開始只有950美元，用作訂金。當(dāng)簽署特許經(jīng)營協(xié)議后，麥當(dāng)勞會就坐在后面收特許費(fèi)和租金支票了，旱澇保收，大朵快頤。而加盟商實(shí)際上出資，為麥當(dāng)勞購置了店鋪。

此模式的天才之處在于使用了長期的固定的費(fèi)率收購了地產(chǎn)，但將可變成本都轉(zhuǎn)嫁到特許加盟商上。當(dāng)銷售價(jià)格不可避免地增長時(shí)，加盟費(fèi)也隨之增長，但公司的固定成本相對保持平穩(wěn)，這個(gè)模式將麥當(dāng)勞打造成了一個(gè)強(qiáng)勁的現(xiàn)金牛公司，延續(xù)至今。

索恩本后來被提拔為麥當(dāng)勞公司的總裁，直到1967年，他與克洛克，發(fā)生了一場爭執(zhí)，憤而辭職，并賣出了所持有300萬美元的麥當(dāng)勞股票，并拒絕再到麥當(dāng)勞就餐。出售麥當(dāng)勞股票是他的一個(gè)巨大錯(cuò)誤，在后來的10年，麥當(dāng)勞股票拆分了三次；如果不出售，他將在1977年獲利1億美元，等到他1993年77歲離世時(shí)，這些股票股票大約值10億美元。

【四】分拆近期無望

雖然股東們總在呼吁，但麥當(dāng)勞分拆房地產(chǎn)業(yè)務(wù)尚未提上日程表，因?yàn)辂湲?dāng)勞與房地產(chǎn)的關(guān)系是既復(fù)雜又充滿了價(jià)值。

投資者一般要求餐廳運(yùn)營者出售房地產(chǎn)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的租金回報(bào)經(jīng)常比經(jīng)營餐廳的本身低，然而卻有很高的資本開支，但是麥當(dāng)勞從根本上是不同的，它更像是一個(gè)地主與一個(gè)地產(chǎn)中介的連體服務(wù)商，而非一個(gè)餐廳的運(yùn)營者。

麥當(dāng)勞官網(wǎng)的選址策略

關(guān)鍵也不僅僅在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。 通過控制它的房地產(chǎn)，麥當(dāng)勞可選擇最好的店鋪地址，而不論別人是否能拿到。這幾乎是所有餐廳業(yè)者的最理想的一個(gè)選址策略。麥當(dāng)勞控制了這些店鋪，并且通過其業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)化了這種控制。麥當(dāng)勞公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，如果分拆房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，必然將損害與餐廳運(yùn)營者的關(guān)系。的確在年報(bào)中，麥當(dāng)勞認(rèn)為其擁有的房地產(chǎn)，以及與特許加盟商的聯(lián)合投資，“使麥當(dāng)勞可以實(shí)現(xiàn)餐館行業(yè)最高的績效水平”。所以麥當(dāng)勞短期之內(nèi)仍不會分拆房地產(chǎn)。

麥當(dāng)勞很善于選位置，通常在最繁華的街道上，尤其喜歡轉(zhuǎn)角位置，有獨(dú)立的樓梯直通二層或地下室。據(jù)說每個(gè)選址都要耗費(fèi)三到六個(gè)月的時(shí)間調(diào)研客流與周圍社區(qū)環(huán)境。我們專門采訪了麥當(dāng)勞的選址分析主管杰本基，他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)建模，預(yù)測特定商鋪位置的銷售額。過往使用Excel 和MapPoint, 今年更采用了Alteryx等先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具,可無縫高效處理Oracle, SQL Servers, Spatial和XML/HTML多來源的數(shù)據(jù)，大大提高了分析效率。

值得一提的是，香港半山的麥當(dāng)勞道（舊稱麥當(dāng)奴道），與麥當(dāng)勞快餐完全沒有關(guān)系，是以第六任香港總督麥當(dāng)奴(Sir Richard G. MacDonnell)命名的。

【五】解密麥當(dāng)勞中國收購

和君創(chuàng)業(yè)管理咨詢有限公司以前曾幫助打贏針對可口可樂公司和蘋果公司的反壟斷戰(zhàn)役，現(xiàn)在將矛頭指向美國快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞。和君創(chuàng)業(yè)向中國監(jiān)管部門提出申訴，認(rèn)為麥當(dāng)勞出售中國業(yè)務(wù)之舉可能會傷害員工和消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞上月表示，它已同意將其中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)的主體GFIHL以21億美元出售給中信股份有限公司和美國私募企業(yè)凱雷集團(tuán)，該財(cái)團(tuán)將是20年期的主特許經(jīng)營商。成交后，中信股份和中信資本將控制GFIHL 52%的股權(quán)，凱雷集團(tuán)持有28%，麥當(dāng)勞保留20%的股權(quán)。中信資本董事長張懿宸與凱雷中國的老大楊向東將分別擔(dān)任GFIHL的正副董事長。

買方的財(cái)務(wù)顧問分別為摩根大通與中信證券(只對中信方)，法律顧問為凱易(Kirkland & Ellis)與中倫。而賣方麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)顧問則為摩根士丹利，律師為佳利(Cleary Gottlieb Steen & Hamilton)。

和君創(chuàng)業(yè)的申訴可能會使這筆交易獲得監(jiān)管部門批準(zhǔn)的時(shí)間推遲。在此之前，美國的一個(gè)工會組織指稱，這筆交易可能會導(dǎo)致麥當(dāng)勞在中國的12萬名員工的待遇和工作條件變得更差。

【六】匹茲堡vs麥當(dāng)勞

離開了美國10年，才知道匹茲堡與麥當(dāng)勞的淵源。2016年末，兩位與麥當(dāng)勞有關(guān)的歷史人物在匹茲堡先后去世。 12月1日，知名的Big Mac巨無霸漢堡包的創(chuàng)造者吉姆?德里吉提(Jim Delligatti)在美國去世，享年98歲。

據(jù)麥當(dāng)勞新聞發(fā)言人表示，星期一晚上他在家人的環(huán)繞中去世。 這一帶著雙層肉餅和撒著芝麻的漢堡包首次出現(xiàn)的地點(diǎn)是賓夕法尼亞州的匹茲堡，當(dāng)時(shí)吉姆?德里吉提(JimDelligatti)剛好是這家麥當(dāng)勞的店長。 在這一地方店的漢堡成功賣出后，一系列麥當(dāng)勞連鎖店的店長都仿效這一創(chuàng)意，在1968年在美國全境內(nèi)推廣了“Big Mac（巨無霸）”漢堡。

1月6日匹茲堡廣告公司MARC USA的聯(lián)合創(chuàng)始人、麥當(dāng)勞的另一位“巨無霸之父”Jack Goldsmith也在家鄉(xiāng)去世，享年89歲。他和巨無霸的發(fā)明者Jim Delligatti親密合作，共同創(chuàng)造了這款風(fēng)靡全球的經(jīng)典漢堡。

巨無霸（Big Mac）漢堡可以算是麥當(dāng)勞最著名的招牌食品，它最早誕生于1967年的匹茲堡。Delligatti是麥當(dāng)勞最早的特許經(jīng)營加盟商之一，經(jīng)營著這家位于匹茲堡的餐廳，以及隨后遍布賓夕法尼亞西部的47家麥當(dāng)勞店。他發(fā)現(xiàn)顧客們希望吃大一些的漢堡包，于是推出了這種夾著雙層肉餅的漢堡。

問世后的大受歡迎，讓麥當(dāng)勞決定在1968年開始向全美推廣這一新品。半個(gè)多世紀(jì)過去了，巨無霸成為了麥當(dāng)勞菜單上的經(jīng)典，在全球100多個(gè)國家都有出售，銷量達(dá)到數(shù)十億。

巨無霸到底有多流行？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)“巨無霸指數(shù)”——通過比較巨無霸在世界各地的價(jià)格，作為各國幣值是夠被高估或者低估的指南。

作為一個(gè)廣告人，Jack Goldsmith見證并幫助了巨無霸的誕生。他和Jim Delligatti最初把這種新品命名為“巨無霸超級三明治”，并且?guī)椭f服麥當(dāng)勞最終在全美推出這一產(chǎn)品。

Jack Goldsmith也是美國第一批意識到并且影響客戶做商業(yè)決策的廣告人之一。他的理念也在公司的名字中體現(xiàn)了出來——MARC的全稱是Marketing Advertising ResearchConsultants （營銷廣告研究咨詢）。目前，這家公司在芝加哥和波士頓都有辦公室，總部位于匹茲堡。2015年，Eastport控股收購了這家廣告公司。就請欣賞1968年的巨無霸電視廣告吧！